Televizyon ve Radyo İzleme
Ölçümlerinin
Metodolojik ve Teknik Sorunları
Açısından
Yeni Ölçme Sistemi Nasıl
Yapılandırılacaktır?
Prof. Dr. Veysel
Batmaz, İstanbul Üniversitesi
Prof. Dr. Ümit
Atabek, Akdeniz Üniversitesi
Bu
makale, televizyon izleme ölçümlerinin metodolojik ve teknik sorunları
açısından yeni ölçme sistemi nasıl yapılandırılacaktır sorusuna bir başlangıç
cevabı bulmak için kaleme alınmıştır. Burada geliştirilen analiz ve düşünceler
daha sonraki çalışmalarla zenginleştirilecek ve somut bir araştırma ve ölçme
uygulamasına dönüştürülecektir.
Radyo ve Televizyon İzleme
Ölçümlemesi Tarihçesi
Audience Ratings ya da Measurements
adıyla İngilizce sektörel literatüre geçmiş olan araştırma programının tarihi
ve uygulanan tekniklerin gelişimi çok farklı ölçme araçları ve metodolojileri
kullanılarak yapılagelmiştir. Bu tarihçenin bilinmesi, gelecekteki yapılan bazı
teknolojik innovasyonların ne kadar anlamlı ve kullanılabilir olduğu sorusuna
verilecek cevaplar için gereklidir.
Mecra izleme ölçümü, Mart/Nisan 1928’de, NBC’nin, Harvard
Üniversitesi profesörlerinden Daniel Starch’a, 105 kentte ve 68 kırsal bölgede,
17.000 adet denek ile radyo sahipliğini araştıran bir projeyi sipariş etmesiyle
başladı. Bu araştırma radyo dinleme davranışını ölçmediği için, reklam
dünyasında fazla bir etki yaratmadı ama artık aileler (hane’ler) radyosu var
veya yok diye sıralanmaya (rating) başlanmıştı. O sıralarda aynı zamanda,
izleyicilerin, yayın kuruluşları tarafından evlere dağıtılan özel
kartpostallara, dinlemek istedikleri müzikleri ve programları yazmalarından
kaynaklanan, herhangi bir istatistiksel sistematiği olmayan ilk rating
ölçümleri de yapılmaya başlanmıştı.
7 Şubat 1930’da, New York’taki Yale Klüp’de, zamanın en
büyük reklam ajansları sahipleri, ANA ile (Association of National Advertisers)
birlikte, Archibald M. Crossley’e, radyo izleme ölçümlerini takip edecek
sürekliliği ve temsiliyeti olan bir araştırma projesine başladıklarını duyurmuştu.
Bu girişime, CAB (Cooperative Analysis of Broadcasting) adını verdiler.
Araştırma 16 yıl devam etti. 50 kentte, 12 ay boyunca, her 4 ayda bir
raporlamanın yapıldığı 17.000 radyo dinleyicisine telefonla, bir gün önce hangi
kanalda, hangi programı dinlediğini ve beğenip beğenmediğini sorulmasından
ibaretti. Bu arada, Eastman Kodak, yine aynı araştırmanın kapsamında,
Crossley’in araştırma şirketinden, radyo dinleyicilerinin Kodak reklamlarını
hatırlayıp hatırlamadıklarını sormasını istemesiyle de, reklamların
izlenebilirlik etkisi diyebileceğimiz bir proje de başlamış oldu. Bu
araştırmanın aylık toplam maliyeti 1800 dolardı.
CAB araştırmasına ilk rakip, Clark-Hooper’ın, CAB’in
hatırlama olarak ölçmesini, telefon çakışması (telephone coincidental) metoduyla
daha rafine hale getirmesiyle 1934’de ortaya çıktı.
1946’ya kadar hem CAB, hem de Clark-Hooper Telefon
Çakışması araştırmaları reklam sektörüne veri sundular.
Clark-Hooper araştırması, telefonda, “şu anda radyo
dinliyor musunuz?” sorusuyla başıyor ve evet cevabı alınca bir dizi soruyla,
radyo izlemenin demografisini ve içeriğini belirliyordu.
Haliyle, her iki araştırma da farklı sonuçlar veriyordu.
1941’de, Hooper’in daveti üzerine, Columbia Üniversitesi’nden Matthew Chappell,
konuya istatistiki ve psikolojik olarak yaklaştı. Bu yaklaşım, radyo
ölçümlerine ilk bilimsel müdahale olarak algılandı ve daha sonra, New York
Üniversitesi’nden Darrell Lucas tarafından Chappell’in yaklaşımı ve analizi
irdelendi ve her iki bilim adamı da, CAB’in kullandığı hatırlama yönteminin
psikolojik süreçler ve kayıt yönünden, Hooper’in Telefon Çakışması yöntemine
karşı yetersiz ve yanlış olduğu kanısına vardılar. 2. Dünya Savaşı, her iki
araştırmanın birlikte devam etmesini dört yıl kadar sağladı fakat savaşın sona
ermesiyle ortaya yeni aktörler çıktı. Bunların en önemlisi de George Gallup’du.
1929 yılında, Columbia Üniversitesi öğrencilerinden
Claude E. Robinson ABD Patent Bürosuna başvurarak bir ölçüm cihazı patenti
almıştı. Bu cihaz, bir radyonun, dalga uzunluğu ya da frekansını saptayarak,
hangi kanalı yayınladığını ve ne kadar süre yayınladığını saptıyordu. Fakat,
daha sonra Gallup ‘la birlikte Gallup & Robinson adlı şirketi kuracak olan
Robinson, parasızlığından bu patenti RCA’ye satıyor ve RCA de böylesi bir cihazı
üretmekten çok gizlemeyi seçiyordu.
Bu arada, 1933’de, MIT’den Robert Elder, Lever
Brother’lara ve CBS’e, aynı Robinson’un cihazına benzer bir audimeter cihazının
üretilmesini teklif ediyordu. Elder ile aynı üniversiteden Louis Woodruff,
öğrencilerine yaptırdıkları bir proje olarak, bu cihazı üretmeyi başarmışlardı.
Bu araç günümüzde kullanılan meter’lara pek benzemese de, neredeyse Xerox’un
fotokopi makinesine benzer bir teknikle, radyo dalgalarını aynı bir deprem
kayıt cihazı gibi bir grafikle rulo bir kağıdın üzerine kayıt ediyordu.
Elder, 1934’de patent için başvurunca, Robinson’un cihazı
ile RCA’in benzer bir cihazla patent hakkını elde ettiğini öğreniyordu. RCA,
bir öğrenci projesi olarak gördüğü Elder’in cihazına izin verdi. Bu izin,
günümüzdeki peoplemeter’ları doğuran bir sürecin de başlangıcı oldu. 1934’te
Elder-Woodruff patenti ile üretilen cihaz ilk olarak CBS tarafından
kullanılmaya başlandı.
1936 yılında Elder’in Yale Klüp’te, reklam dünyasına
verdiği bir konferansın dinleyicileri arasında, pazarlama araştırması şirketi
sahibi, Arthur C. Nielsen de bulunuyordu. Elder’den etkilenmişti. Elder’in
cihazını, satın almaya karar verdi. Zaten kendisi de “günlük yöntemi” ile küçük
çapta bir radyo dinleme index’i oluşturup, bir yan hizmet olarak reklamcılara
sunuyordu. İlk başta, Nielsen Elder-Woodruff’a imtiyaz hakkı olarak % 15 kârdan
pay önerdi. 1962 yılında da patenti tümüyle 25.000 dolar ödeyerek satın
aldı. Tabii, 1936’dan 1962’ye çok şey
değişmiş, radyo yerine televizyon ölçülmeye başlanmıştı.
Rating denilen ölçümü işte bu üç adam 1929’dan 1962’ye
uzanan bir tarih içinde oluşturdular: Crossley, Hooper ve Nielsen. Üçü de
birbiryle rakiptiler. Tabii, bu üç rating aktörünün yanısıra sayıları onlarca
olan rating ölçme girişimi de yapıldı. Bu girişimler, ticari olarak sonuç
vermese de, metodolojik olarak izleme ölçümlerine ışık tuttular.
Bunların arasında radyo için:
1949 ARB Surveyleri, 1938’deki Wayne Üniversitesi Projesi, 1940-48
arasındaki CBS Sanayi Surveyi, 1946-47 Eugene Katz-Audience Surveys Inc.,
1948-49 US Hooperratings, 1946 Seiler ve Radyo Günlükleri, 1941-60 PULSE,
NSI-Nielsen Station Index Servisi, 1962-67 Sindlinger Telefon Hatırlama,
1962-84 RADAR, Arbitron Expanded Sample Frame, Birch Raporu, Sindlinger’in
RADOX’u, CBS’in IAMS (Instantaneous Audience Measurement Service), 1954 DAX
(Data Accurately Cross-Checked), Mediatrend-CEIR (Committee for Economic and
Industrial Research), TRAC-7, 1977 Burke Broadcast Report, 1979 RAM (Radio
Audience Measurement), 1952-63 TRACE (Traffic Radio Audience Coincidental
Enumeration);
televizyonlar için:
Hooper-Trendex, Arbitron Viewer Data, Arbitron Meter, Nielsen NTI-NSI, AGB
Meter, Videodex, Tele-Pulse, Telerad System 1956, TPI Ratings Inc. 1958,
Sindlinger 1961-62, Tanner 1964
sayılabilir.
1982’den 2003’e kadar geçen süre içinde ise bu şirket ve hizmetlerin
sayıları azalmış ve tüm dünyada 15 araştırma şirketi kadar bir sayıya
ulaşmıştır. Arbitron, Nielsen, GFK, Taylor-Nelson-Sofres, IBOPE, ve AGB gibi
şirketler rating cirosunun % 70’ini oluşturmaktadırlar.
Metodolojik Sorunlar
Yukarıda sayılan ve
bilimsel olarak her yönüyle gelişkin tüm araştırmalar belli bir oranda
metodoloji tartışması yaratmıştı fakat teknolojik olarak en gelişkin olduğu
halde en fazla metodoloji sorunu yaratan yöntem meter’larla yapılan ölçümler
oldu.
AGB’nin kullandığı peoplemeter sistemine yönelik Prof. Dr. Ümit Atabek’in
yazısında yer alan (http://www.medyapoliten.org/epistemolojik.html)
eleştiriler gösteriyor ki her şeyden önce, AGB ölçümlerinde epistemolojik
(bilgiyi elde etme ile ilgili) bir sorun vardır: İzleyenden değil izlenenden
bilgiyi almak pozitivizmin temel önermelerine aykırıdır. Pozitivist bilgi o
bilgiyi sahip olandan elde edilir; nesne, süreç ve olgular kendilerine ilişkin
bilgiyi içerirler ve o bilgi sadece onlarda vardır, başka yerlerde değil.
O halde kim televizyon izliyor sorusunun bilgisi ancak izleyenden
alınabilir, izlenenden değil. İzlenenden (televizyon cihazından) alınan bilgi,
olsa olsa o cihazın belirli bir zaman diliminde hangi kanala ayarlandığı
bilgisidir ki people meter denen cihaz işte -sadece- bunu ölçer. Tabii kumanda
cihazının üzerine izleyenlerin basacakları düğmeleri yerleştirilmiş olması
belki bir iyileştirmedir ve izleyenden (insandan) alınan bilgiyi elde etmesi
bakımından artık people meter (insan ölçer) adını hak ettiği düşünülebilir.
Ancak burada iki sorun vardır:
1) Bu tür cihazlar nispeten yenidir ve önceki
cihazlar sadece izlenilen kanalı izlenen aletin hangi kanala ayarlandığından
hareketle ölçmekteydiler ve izleme olayına eşlik edecek bir düğme basma
eylemini içermemekteydiler. Buna karşın bu yöntem uzunca yıllar boyunca yine
ölçme tacirlerince hararetle savunulmuştu. Buradaki “sektör içi kazıklama” diye
adlandırılabilecek bu duruma ayrıca değinmek gerekir ama
metodoloji-epistemoloji ilişkisini doğru değerlendirilememesine, özellikle de
Türkiye’de bu konunun –akademide ve
sektörde- neredeyse hiç tartışılmamasına varan bir durum sözkonusudur. Bu konular,
Batıda, hem sektörde hem de akademik çevrelerde yoğun bir biçimde
tartışılmaktadır.
2) Düğmeye basmak da aslında sorunu çözmemektedir.
Çözmediği şuradan bellidir: her dokuz dakikada aynı kişiler mi sorusunun yanıp
sönmesi insanlara bas-kurtul sendromu diye özetleyebileceğimiz bir durum
yaşatma olasılığına sahiptir ki, ölçülenin belki de “kimyasını değişmesi”
nedeniyle yanlış bilgi vermesi sonucu ortaya çıkabilmektedir. Bu da İngilizce
literatürde tartışılmış bir konudur. Denetçi sektör adına denetçilik yaptığına
göre tüm bu sorunları dile getirmelidir. Halbuki ölçme firması adına denetçi
olunca işler böyle karışıyor işte!
Epistemoloji dışındaki metodolojik sorunlara da kısaca değinelim:
1) Ölçülen –hangi kanalın ayarlandığı bilgisini
ölçme- aslında frekans değil, sadece voltaj ölçümüdür! Çünkü sistem bir bakıma
–basit bir anlatımla voltage-to-frequency-to-voltage mantığıyla çalışmaktadır.
Bu ise, yerleştirilen “sonda” nın aslında tuner voltajını ölçtüğü anlamına
gelir. Bunun bir sakıncası yoktur, ama hangi kanalın izlendiği sorusuna cevap
vermede yetersizlik söz konusudur. Özellikle Türkiye gibi frekansların de facto sahiplenildiği ülkelerde kimin
hangi frekanstan yayın yaptığı ve yapacağı konusu da çok karışıktır.
Dolayısıyla people meter cihazlarının sürekli up-date edilmesi gerekmekte ve bu
kanal-frekans değişikliklerinin takip edilmesi zorunlu hale gelmektedir. Bunun
nasıl yapıldığı konusunda bir bilgimiz bulunmamaktadır! Özellikle büyük
kentlerde kanal frekans değişikliklerinin sıkça yaşanması nedeniyle, bu
up-date’lerin her peoplemeter’da nasıl yapıldığı konusunda bilginin sürekli
verilmesi gerekmektedir.
2) Örneklemin oluşturulmasında en bariz eksikliği
telefon teknolojisine bağımlılıktan kaynaklanan sorunlardır. Bu cihazlar
“merkez”e telefon bağlantısı ile sonuçları günlük olarak aktaran cihazlardır. O
halde evde telefon bağlantısı yoksa bu cihaz yerleştirilememektedir. O halde
örnekleme telefon olmayan haneler –ki onlardan bolca vardır Türkiye’mizde-
girmemektedir! Tayip Erdoğan’ın İstanbul Belediye Başkanı seçildiği 1994 yerel
seçimlerinde araştırma şirketleri araştırmalarını telefonla yaptıkları için
telefonu olmayan hanelere erişilmemesinden –telefonu olmadığı halde oy veren
yoksul vatandaşlar da var bu ülkede!- kaynaklanan bias nedeniyle büyük hatalarla
tahminlerini elde edebildikleri çok tartışılmıştı. Bu nedenle telefon kaynaklı bias da tartışılmalıdır. Şimdilerde GSM
ile bu sorunun aşıldığı ileri sürülebilir ama bu uzunca bir süre tartışılmadı
ve GSM kapsama alanı dışında kalıp normal telefonu da olmayan –amma velakin
televizyon seyreden!- bir hane örnekleme girecek midir sorusu reklamverenler
için önemli olmasa da, devlet, millet ve siyaset için ve ayrıca da RTÜK için
çok önemlidir. Bu önem önemsenmese de, teorik olarak, Türkiye’de sadece telefonlu
ailelerin örneklem içine dahil edilebilmesi, hata paylarına varan yetersiz ve
dolaysıyla önyargılı ölçüm demektir.
3) Halihazırdaki teknoloji digital yayınları
ölçememektedir. Dijital yayınlarda basit bir voltage-to-frequency-to-voltage
sondajı işe yaramaz çünkü bir frekansta bir çok yayın birden multiplexing
yöntemiyle iletilebilmektedir. Şu an AGB Anadolu’nun kullandığı voltaj/frekans
ölçen cihazlar (TVM2) hangi kanalı izlendiğini algılayamamaktadır. AGB Europe
bu konuyu çözmek iddiasında Türkiye’de kullanılmamayan yeni bir cihaz
geliştirmiştir: TVM4.
Dijital yayınların oranı fazla değildir denebilir,
ama özellikle Dijitürk –biraz da Türk Telekom’un kabloda dijitale geçmesinin
engellenmesi sayesinde ki bu da ayrı bir konu- epey bir cihaz satmıştır. Dijital
kanallar işte bu nedenle AGB tablolarında “other” bölümünde görülmemektedir.
Kaldı ki “other” AGB Anadolu ölçümlerinde %10’u aşmış durumda (Ocak-Mart
payları AGB verilerine göre şöyle: ATV 21.10% KAND 17.80% STAR (*) 12.80% SHOW
12.20% OTHER 10.90% TGRT 6.50% TRT1 6.30% KANAL7 5.00% SMAX 2.10% STV 1.90%
FLASH 1.50% KAN6 1.10% TRT2 0.80% Kaynak: http://www.agb.com/public/countries/audiencedata/turkey_103.htm (Bu verileri ABG Anadolu’dan değil de Merkez AGB
Europe’dan alabiliyor olmamız da ayrıca ilginçtir.) Metodoloji derslerinde
öğretirler ki “diğer” kategorisi şişerse kategorilerinizi ve ölçmenizi gözden
geçirin! Bu durum kuşkusuz, 1 Nisan 2003’den bu yana STAR Grubunun ölçümlemeden
ve raporlamadan çekilmesi neticesinde oluşmuştur fakat yine de ölçme ve analiz
işlemlerinin durumunu göstermektedir.
4) “Panel management” hakkında çokça literatür
olmasına karşın bu iş Türkiye’de mükemmel yapılıyormuş gibi bir sessizlik
hakimdir!
Örnekleme girenler ne sıklıkta değişmektedir?
(Panel yorgunluğu).
Nakit ödeme yerine niçin ürün (ayni) hediyeleri
verilmektedir?
Denetçi bu konularda kamuya bilgi vermediği için
biz dedikoduların yalancısıyız: Gazete haberlerinden –dedikodulardan yani!- öğreniyoruz
ki millet panele girip çeyiz düzmektedir. Bu tür panelde kalmakta ısrarlı
haneler bir süre sonra temsiliyeti ortadan kaldırmaktadır.
5) Paneldeki people meter sayısı 1990’dan 1999’a,
150’den 1951’e yükseldi. Planlanan ise 2500 idi. Denetçi kamuoyuna yaptığı
açıklamalarda sayıyı 1994’de de, 1999’da da hep yeterli buldu. 150 yetiyordu da
niye 1951!e çıkıldı?
(Gerçi bu panel sayısı konusunda farklı rakamlar
var: AGB Anadolu paneli 1951 olarak [http://www.agbanadolu.com.tr/agbhak.htm] gösterirken AGB Europe bunu 2457 olarak [http://www.agb.com/public/countries/turkey.asp] göstermektedir.)
Burada kendisini sorgulamayan bir metodolojinin olamayacağını,
metodolojinin bizatihi bir (pozitivist) bilim dalı olarak kuşkuculuğa dayanması
gerektiğini hatırlatmalıyız.
6) People meterler hep hanelere yerleştirilmektedir.
Hane dışında televizyon izleme oranı eğer yüksekse –ki kahvehanelerde böyledir
maç yayını ve erotik yayınlar sırasında- bu ciddi bir sorundur.
7) Bulgular (raporlamalar) oldukça karakuşidir.
Mantıksal olarak açıklanamayan data’lar mevcuttur. Örneğin ortalama olarak
Türkiye’de aynı dakika içinde prime-time’da % 60 kadar televizyon kapalı gözükmektedir.
(Ortalama toplam rating % 40-45 civarındadır.) Tek eğlencesi televizyon olan
alt-gelir gruplarına yatkın (skewed) bir örneklemde bu oran istatistiki olarak
açıklanamaz. Ya people meter’lerin çoğu data göndermemektedir; ya da Türk
televizyonları % 60 kadar alt grup kitlenin beğenisine uygun program
yapmamaktadırlar.
8) Data ham olarak gönderilmemekte; ticaret artsın
diye, bazı data’lar abonelerden gizlenmekte ya da ek ücretlerle sunulmaktadır.
Bu da abonelerin data’ları kullanırken zaten çok kısıtlı olan istatsitiki
bilgilerini hiç kullanamaz hale getirmekte, data sanki çok muazzam bir sonuç
bildiriyormuş gibi algılanmaktadır.
9) Eskişehir Anadolu Üniversitesi TV ölçümlerinde
know-how’ı olmayan bir üniversiteydi. Başlangıçta bu üniversitenin denetçi
olarak seçimi tamamıyle ahbap-çavuş ilişkileri ve ticari kaygılarla oluştu.
(Bkz: Veysel Batmaz, “Medyaya Düşman Yetiştiriyorum” Karakutu Yayınları, 2003,
S. ) Bugüne kadar, bu üniversite, TV ölçümleri konusunda hiç bir bilimsel yayın
yapmamıştır; konferans veya panel düzenlememiştir. Enflasyon rakamı kadar
hayati olan bu ölçümün metodolojik sorunlarını bilimsel kamu ile
tartışmamıştır.
10) IAA-TİAK-AGB ve aboneler dörtgeni arasında
yapılan yazılı sözleşmeler ve dokümanlar, araştırmanın metodolojisi, araştırmanın
planı, örneklem seçimi, denetçinin rolü konusunda, bilimsel kriterlere uygun
olmayan bir içeriğe ve uygulama tarzına sahiptir. Bu da, araştırmanın bilimsel
olarak planlanmadığını; başka ülkelerde yapılanların Türkiye’deki durum hiç
gözönüne alınmadan taklidi şeklinde uygulandığını göstermektedir. (Bu konu
Veysel Batmaz’ın IAA/TİAK-AGB TELEVİZYON İZLENME ÖLÇÜMLERİ HATALI MI? yazısında
ayrıntısı ile tartışılmaktadır.)
Yeni İzleme Ölçümü Teknolojileri
Televizyon izleyici
ölçümlerinde yeni bazı başka teknolojiler de geliştirilmiştir. Bu teknolojiler
yukarıdaki sorunların bir kısmına yeni çözümler önermektedir. Ama sorun –yani
ölçme sorunu-, sadece teknolojik değil öncelikle metodolojiktir. Bunu
vurguladıktan sonra bu yeniliklere göz atalım:
Dijital yayınları da ölçen ve ayrıca hane dışı izlemeyi de ölçebilen bir
alternatif olarak Kanada’da Arbitron tarafından önerilen PPM (Portable People
Meter) yeni bir yaklaşım sunmaktadır. Kanada’da ölçümle ilgili kuruluş olan
–bizim TİAK karşılığı- Bureau of Broadcast Measurement BBM, gelen şikayetler
üzerine Fransızca medyada Arbitron’un PPM’sinin kullanılmasına karar verdi. (http://www.bbm.ca ve http://www.arbitron.com )
PPM cihazı bir pager (çağrı cihazı gibi) olarak çalışmakta ve paneldeki
izleyicinin boynuna asılarak, portable olarak her gidilen yerde –misafirlik,
kahvehane vb.- izleme ölçümü yapılabilmektedir. Ayrıca PPM izlenen kanalın
yaydığı bir kodu algılayarak ölçme yaptığı için her türlü yayını (dijital,
kablo vb.) ölçebilme yetisine sahiptir. Burada ölçülen TVM2 deki gibi frekans
(aslında voltaj) değil, yayının kendisidir. Ancak yayıncıların bu kodları
(duyulmayan seslerden ibaret) yayınlarına entegre etmeleri gerekmektedir. Ayrıca
PPM cihazı her akşam şarj edilen ve bu esnada toplanan veriler merkeze yine
modem ile gönderilen bir cihazdır. Bu sistem tam bir çözüm yine değil, ancak
yukarıda değindiğimiz sorunlardan en önemlilerini çözüyor gibi gözükmektedir.
a) dijital yayınları ölçme’yi
b) kişisel bazda ölçme’yi ve
c) heryerde ölçebilme’yi
d) aktif değil pasif ölçme’yi çözebiliyor.
Bu sistemde, diğer sorunlar, özellikle örneklemle ilgili Türkiye’nin
yapısından kaynaklanan sorunlar aynen devam etmektedir. Yine de bu yeni
teknoloji oldukça önemli bir çözümdür. Ayrıca bu çözüm AGB’nin TVM4 çözümünden
de ileride, portable olması bakımında. Arbitron’un bu çözümü daha da
geliştirilebilir ve ayrıca bir pager (PPM) cihazı taşımak yerine mevcut GSM
(cep) telefonları bile kullanılabilirse önemli bir aşama kaydedilecektir.
STAR Grubunun yeni sistem önerisi böyle bir şeydir. Burada en önemli sorun
ölçmeye esas olacak kodlamayı kim yapacak, nasıl standartlaşacak bu kodlar ve
her yayıncı bunu kendi yayınına eklemeyi kabul edecek mi sorularına verilecek
yanıtlardadır. Sektör-içi çekişmeler
açısından ciddiye alınması gereken konulardır bunlar.[NOT: Bu yazı
yayınlandıktan sonra, STAR Grubu TMSF’ye devredildi ve TELSİM ile birilikte
gerçekleştirilen ve prototipi de imal edilmiş olan yerli teknoloji ile (TELSİM,
TÜBİTAK ve İTÜ) geliştirilmiş olan cihaz “tarih” oldu. Devletin bu gibi
müdahaleleri , ulusal teknoloji yaratmanın önündeki tek engeldir.]
Bütün bu teknolojik çözüm önerilerinin yeni
sorunlar getireceğini düşünülebilir ve sorunun bu şekilde –teknoloji merkezli
çözüm önerileriyle- asla çözülemeyeceği hep epistemolojik ve metodolojik bir
sorun olarak gündemde olacaktır. Mesela televizyonun sesi kısılıp dinlendiğinde
ne olacaktır? Ya da (az da olsa yeni bir alışkanlık olarak ortaya çıkan)
kulaklıkla dinlemede nasıl bir yol izlenecektir? Ayrıca diğer yayıncılar
–sisteme muhalif olanlar- başka kodlar kullanarak sistemi karıştıramazları
nasıl önlenecektir? Hacking işleri bu derece geliştiğine göre bu konu da
değerlendirilmelidir!
Her yeni teknoloji yeni bir teknolojik sorunu doğurur desek tam yeridir bu
konuda. Dolayısıyla da en iyisi bu zaafları dengeleyecek bir alternatifle bu
ölçüm teknolojilerinin bir karması kullanılmalıdır. Klasik yöntem yani anket
tekniği, alt örneklemlerde ve bağımsız örneklemlerde mutlaka kullanılmalıdır.
TRT yıllardır yapmaktadır bunu. Metodolojik açıdan da AGB’den daha doğru sonuç
aldığı bir gerçektir. TRT’nin yaptığı biçim ve soru kağıda ile değil, daha
düzgün ve sık yapılabilirse en iyi çözüm bu olacaktır. Bunu düzenlemek de, kanunen, şimdilik RTÜK’e
düşmektedir. Bu tür karma sistemler, Neilsen dahil dünyada başka ülkelerde de kullanılmakta.
(To by Syfset, TV Peoplemeter in E….., World Advertising Resarch Center, 2001)
Ne Yapmalı?
Metodolojik olarak tüm
sosyal değişkenlerde olan ölçme sorununu sadece teknoloji ile aşmaya çalışmak
beyhude bir davranıştır. Kuşkusuz, teknik olarak yeni teknolojiler ölçme
sistemini hep daha hassas hale getirmektedir. Hassaslık arttıkça temsiliyet
kaabiliyetine ne olmaktadır sorusu, bilimsel olarak çok önemlidir. Nitekim,
kanal’ın açık kapalı olmasını ölçmekten, mobil olarak kişi bazında her yeri
ölçmeye varan TV İzleme Ölçümleri teknolojileri bu hassasiyeti yakalamış ama
temsiliyet konusu her kültürel (ulusal) çerçevede önemli bir sorun olarak
kalmıştır.
Araştırma terminoloji ile söylersek, ölçme ile elde
edilen verilerin (data’ların) güvenilirliği, geçerliliği ve genellenebilme
özellikleri nedir?
Yeni ölçme sistemi bu soruya vereceği cevapla
düzenlenmelidir.
Yukarıda sunulan nedenlerle, yeni bir izleme ölçümünde, hem
ölçüm teknolojisi, hem de örneklem seçimi ve yapısı, people-meter adıyla anılan
teknolojinin üstünde, hem de örneklemin Türkiye’yi temsiliyeti açısından
sorgulanamayacak mükemmelikte olması gerekmektedir. Bu da STAR Grubunun
Arbitron menşeli teknolojisi ile çözülebilecek gibidir. Burada gelişen GSM ve
GRPS sistemlerinin sadece veri aktarmada değil, ölçümün kendisinde de devreye
sokulması, önemli bir seçenek olarak ve teknik know-how geliştirme ve AR-GE
düzeyinde düşünülmelidir. Bu teknolojinin metodolojik sorunları irdelenmelidir
ve süreç içinde tarafımızdan irdelenecektir. (Daha önce belirttiğimiz gibi bu
süreçleri TELSİM ve STAR grubu, TMSF’ye devredilmeden önce geliştirmekteydi ve
neredeyse uygulama aşamasına gelinmişti.)
Bu teknolojinin metodolojik sorunları dışında,
güvenirlilik, geçerlilik ve genellenebilirlik açılarından örneklem seçimi şu
aşamalara dikkat etmek gereklidir:
1. Yeni ölçümleme sistemi, hane ile
birlikte kişiye odaklı olmalıdır. Sadece televizyonun hangi kanala açık olduğunu
ölçen meter’lerden, insanı ölçtüğünü iddia eden peoplemeter’lara kadar gözlenen
tarihsel gelişme, zaten sektörün, kişinin izleme konumunu ve durumunu saptamaya
evrimleştiği bu önerimizin en büyük dayanağıdır.
2. Türkiye’yi temsil eden, tesadüfi
seçimle saptanan en az 3000 hane’nin saptanması (Hane Örneklemi) ve bu
hanelerde yaşayan yaklaşık 15.000 kişinin izleme davranışlarının saptanması
gereklidir.
3. Ayrıca, sayıları 20.000 kişiye
varabilecek bir de “Kişiler” örneklemi seçmek gereklidir. Bu kişiler ise, cinsiyete,
meslek gruplarına, yaşa, oturma yerine ve satın alma gücüne (disposable income)
göre kotalandırılmalıdır.
4. Toplam 25.000 kişilik bir
örneklemde izlenen iki bu iki ayrı veri tabanı (data base) hem ayrı ayrı, hem
de kroslarla analiz edilmelidir.
5. Bu örneklem seçimlerinde, DPT’nin
ve DİE’nin (veya varsa başka veri tabanlarının) iller bazında gelişmişlik
endeksi ve hanehalkı tüketim harcamaları veri tabanı kullanılmalıdır.
6. Kişiler Örneklemi bazında toplanan
verilerin, özellikle, reklam bölgelerine ayrılan bir dağılımla seçilmeleri
gereklidir.
7. Kullanılan pasif ve mobil ölçüm
cihazları ile mutlaka radyo da ölçülmelidir.
8. Kablo, digital yayın, uydu vs. gibi
ayrı transmisyon yolları ile dağıtılan televizyon ve radyo yayınlarında temsili
olarak alt örneklemler saptanmalıdır. Ya da bu ölçümlere ayrı örneklemler
seçilmelidir.
DPT’nin, 1996 yılında yayınladığı İllerin Sosyo-Ekonomik Gelişmişlik Sıralaması Araştırması’nın (B.
Dinçer, M. Özaslan, E. Satılmış) Metodoloji bölümünde izlenen yöntem,
Televizyon İzleme Ölçümlerinin örneklem seçiminde ve değişkenlerinin
yapılandırılmasında uygulanmalıdır.
Oysa, TİAK-AGB’nin, AC Nielsen Zet şirketine yaptırdığı
analizlerin hiç birisi, sözünü ettiğimiz DPT araştırması ile mutabık değildir.
(Bkz: AGB Anadolu Televizyon İzleme
Ölçümleri Veri Tabanı Araştırması, 2002) AGB örneklemi, DİE’nün belirlemiş
olduğu beş “coğrafi” bölgeye dayanarak tabakalama yöntemiyle seçilmiştir.
AGB’nin tanımına göre “tabakalama; bölge sınırları, nüfus grupları ve il
grupları kullanılarak gerçekleştirilmiştir.” Bu tanımda yapılan örnekleme
seçiminde, yine AGB’ye göre, üç nüfus (demografik) değişkeni kullanılarak
kümeleme analizi yapılmıştır. Bu analiz, 1. Net Göç 2. Hane başına tüketilen
elektrik miktarı 3. Okur-yazarlık Oranı kullanılmıştır. Bu iç değişkenin SES
değişkenini oluşturmasının nedeni AC Nielsen’e göre, “nüfusa yönelik bir dizi
değişkenin incelenmesi sonucu, diğer değişkenlerle korelasyonu yüksek, ancak
birbirinden farklı olanların saptanmasıyla belirlenmiş” olmasıdır. DPT’ye göre
Sosyo-Ekonomik Gelişme, ya da birey bazında Sosyo Ekenomik Statü (Sınıf)
değişkeni, “ülke genelinde toplumsal, siyasal, kültürel ve benzeri kurumlardaki
yapısal özelliklere sahip bir durumdur.” (sayfa: 17) Bu nedenle,
“sosyo-ekonomik gelişmişlik düzeyi, fert başına düşen milli gelirin artırılması
şeklinde özetlenebilecek iktisadi büyüme kavramıyla beraber, yapısal ve insani
gelişmeyi içine alan ve ölçebildiğimiz bütün sosyal değişkenleri de
içerme”lidir. (sayfa: 17)
Dolayısıyla, AGB örnekleminin tabakalama ve kümeleme
analizi, DPT’nin gelişmişlik endeksinde kullandığı değişkenlere göre eksiktir;
her eksiklik gibi temsiliyet kaabiliyetine, eksikliği oranında, sahip değildir.
AGB örnekleminin en önemli değişkeni olan birey bazındaki
SES değişkeninde de üç tane değişken kullanılmıştır: 1. Eğitim Düzeyi, 2.
Meslek, 3. Dayanıklı Tüketim Maddesi Sahipliği. Bu değişkenler de DPT’nin,
Temel Bileşenler Analizi (sayfa: 32) yöntemi ile saptadığı “Sosyo-ekonomik
gelişmişlik durumu”nu açıklayan değişkenlerin açıkladıkları varyans oranlarına
göre anlamlı bir üçlü oluşturmamaktadır. Mesela, okur-yazarlık oranının
açıkladığı varyans 0.81 iken; onbin kişiye düşen otomobil sayısı’nın açıkladığı
varyans 0.0011’dir. Daha anlaşılır bir örnek vermek gerekirse, fert başına
gelir ve vergi, SES’de 0.16 ağırlığa sahiptir; net göç oranı 0.13;
okur-yazarlık 0.11, fert başına elektrik tüketimi 0. 11. SES’I açıklayan çok
daha fazla sayıda değişkenin, SES değişkenini oluştururken kullanılması gereği
bu korelasyonlardan anlaşılmaktadır. (Ayrıntılı bilgi için Bkz: DPT, a.g.r. sayfa: 32-46)
Kısacası, gerek örneklem seçiminde illerin ve ilçelerin
saptanmasında, gerekse de SES gibi temel değişkenin oluşturulmasında,
kullanılabilecek çok daha hassas veriler ve değişken yapılandırma yöntemleri
bulunmaktadır.
Yeni televizyon izleme ölçümü sistematiği bu tür bir
genellenebilirlik ve geçerlilik ölçütlerine dayandırılmalıdır. Bu konuda, DPT,
DİE ve belediyelerden, güncel olarak elde edilebilecek verileri bulmak ve
işlemek mümkündür.
Bu tür genel yaklaşımlar tabii ki ilk aşamada oldukça
maliyetli olacaktır. Bu aşamaya, yeni ölçme araştırması için, ancak iki yıl
içinde varılması sözkonusudur. Ancak bu maliyet, ölçümün hayatîliği ve önemi
gözününe alındığında, hiç de önemli değildir. 25.000 örneklemli aşamaya geçildiğinde
araştırma zaten sendikasyon olarak finanse edileceği için, şirket veya kuruluş
başına düşen maliyet de azalacaktır.
İçinde bulunduğumuz aşamada ise, sadece İstanbul’da, en az
300 kişilik bir pilot araştırma ile yetinmek mümkündür. Bu hem cihazların ölçüm
kaabiliyetini ortaya çıkartacak, hem de örneklem seçimi sistematiğinin bilimsel
olarak incelenmesi fırsatını yaratacaktır.
Bu durumda da, İstanbul’da 3 bölgeden (seçim bölgesinden)
yola çıkılarak İstanbul 9 ayrı gelişmişlik (DPT gelişmişlik endeksi formülasyonuna
göre) bölgesine ayrılmalıdır. Her bölgede, nüfusa ve cinsiyete kotalı sayılarda
örneklem paneli oluşturulmalıdır. Bu bölgelerin, bir tür Türkiye’nin
gelişmişlik yapısını temsil edeceği düşünülmelidir.
Her alt bölge, bloklama yöntemi ile mahalle ve sokak
bazında tesadüfi örneklem yöntemi ile belirlenecek hane ve kişilerin saptanması
yapılmalıdır. Burada izlenmesi gerekli örneklem seçim tekniği şöyle olacaktır:
Multi-stage area sampling- Çok kademeli tesedüfi öreneklem:
1. Bölgenin mahalleleri saptanacaktır.
2. Mahallelerin sokakları, örneklem
sayısı kadar, tesadüfi seçilecektir.
3. Her bir sokakta, haneler sistematik
örneklem planına göre, tesadüfi, eğer rededildiğinde yine önceden saptanan
sistem dahilinde seçilecektir.
4. Her hanede yaşayan 15 yaşın üstündeki
kişilerin hepsine ölçüm aleti takılmalıdır.
5. Hane içindeki televizyon ve (sabit)
radyo alıcılarının yerleri belirlenmelidir.
6. Varsa ailenin araç kullanımı ve
işyeri durumu belirlenmelidir.
7. Ailenin bireylerinin demografik
durumları saptanmalıdır.
8. Ek olarak, yine tesadüfi olarak
seçilen hanelerin % 20’sine haftalık, televizyon programı (veya radyo) beğeni
soru kağıdı uygulanmalıdır.
Standart
olarak 300 deneklik bir örneklemin % 95 güven aralığında hata payı -+ % 5.7; %
99 güven aralığında ise -+ % 7.5 ‘dir.
25.000
kişilik bir örneklemin ise (kota olmamak kaydıyla) % 95 güven aralığında hata
payı -+ % 0.6; % 99 güven aralığında ise -+ % 0.8 ‘dir.
Örneklem seçimi çalışmalarına hemen
başlanılmalıdır. Fakat, herşeyden önce İstanbul belediyelerinden ve DİE ve
DPT’den ilgili değişkenlerde kriter verileri toplanmalıdır. Bundan sonra, tüm
sektörün ve kamuoyunun kabul edeceği bir örneklem planı hazırlanabilir.
Ayrıca, bir İletişim Fakültesi
tarafından da pilot araştırma yürütülebilir.
Bilimsellik ve ikna açısından, istatistik kurallarına uygun
olduğu ve şeffaf bir metodolojinin kullanımında kontrol mekanizmaları
işletildiği sürece, televizyon ve elektronik yayın ölçümleri uygulanması kolay
araştırmalardır. Ancak, Türkiye’de bu “kolaylık”, “kolay gelsin” dedirtebilecek
bir vurdumduymazlık ve aymazlıkla birleşmiş ve günümüze kadar gelmiştir.
İlk
yazım ve yayın: 15 Şubat 2003
Gözden
geçirimiş yazım: 10 Mart 2005
Prof.
Dr. Veysel Batmaz, İstanbul Üniversitesi, İstanbul