RATING YAZILARI 3

IAA/TİAK-AGB TELEVİZYON İZLENME ÖLÇÜMLERİ HATALI MI?
 Prof. Dr. Veysel Batmaz
İstanbul Üniversitesi
İletişim Fakültesi
Araştırma Yöntemleri Anabilim Dalı Başkanı



Rating adı ile bildiğimiz, televizyon izleme ölçümlerinin toplumsal, siyasal ve ekonomik hayatımıza önemli etkileri vardır. Hedef kitlesine göre yüksek rating alan bir TV programı esnasında yayınlanan reklam kampanyasının daha fazla ürün ve hizmet satışına neden olduğu evrensel bir gerçektir.
Günümüzde ve Türkiye’de yapılan şekliyle rating adı altında bilinen araştırma, televizyon (veya radyo) izleme dağılımlarını karşılaştırmalı olarak belli bir örneklemde (denek ailelerde ve hanelerde), uzaktan kumandaya benzeyen bir aletle anında saptamaya yönelik ve toplanan verileri, televizyon programlarını hangi özelliklerde, kaç kişinin seyrettiğini analiz eden bir ölçüm faaliyetidir. Ancak rating ölçümünün, elektronik aletlerle olmayanları çok çeşitli amaçlar için hâlâ kullanılabilmektedir.
Türkiye’de bu ölçüm faaliyetini yapan  tek bir kuruluş vardır: AGB-Anadolu.
Bu ölçümleri kullanan reklam ajansları ve reklam-verenler, reklamlarının hangi TV kanallarına, hangi fiyattan verileceğini planlarlar.
Televizyon kanalları, bu ölçümlere göre yüksek izlenme oranları alabileceğini hesap ettikleri programları yaparlar, yayınlarlar.
RTÜK, halhazırdaki kanun gereği, bu ölçümlerin sonucu üretilen reklam cirolarından belli bir pay kesintisi yaparak, kamusal frekanslarda yayın yapan TV kuruluşlarını denetler.

Bütün bu kullanım işlevleri nedeniyle, şu anda IAA-TİAK bünyesinde, AGB adlı televizyon izleme ölçümü şirketi tarafından yapılan rating ölçümleri, ciddi, tutarlı, planlı ve doğru yapılması gereken toplumsal ve ekonomik katma-değeri çok yüksek bir veri toplama faaliyetidir. Aynı DPT veya DİE’nün verileri gibi, AGB’nin topladığı ve müşterilerine yayınladığı veriler (TV izlenme oranları ve payları--rating ve share, ve diğer sayısal veriler)  medya sektörünün ve tüm toplumsal hayatımızın nasıl oluştuğunu bilmemiz için titizlikle takip etmemiz, varsa yanlışlarını ilgili kamularla paylaşmamız ve en önemlisi de, bu ratinglerin doğru kullanımlarını öğrenmemiz gerekli olan temel ulusal göstergelerimizdendir.
Bu göstergelerin de içinde bulunduğu tüm kültürel göstergeler (cultural indicators) kültürel hayatımızı ve çevremizi sadece “gösteren” değil, aynı zamanda ve temelden “belirleyen” ve popüler kültürümüzün üretilmesini sağlayan yegâne kitle iletişim aracı olan televizyonun her yönüyle oluşmasına katkıda bulunmaktadır. (Popüler kültür ile televizyon arasındaki ilişkinin ayrıntılı irdelenmesi için, Bkz. Veysel Batmaz, Medya Popüler Kültürü Gizler)
Ünlü iletişim bilimci Profesör George Gerbner’in bir İskoç halk deyişinden aktararak vurguladığı gibi, insan hayatında “eğer bir ülkenin tüm şarkılarını yazarsam, kanunlarını kim yaparsa yapsın” denebilecek kadar temel olan kültürel çevremizin bügünkü mimarı televizyonun izlenme ölçümlerinin bu somut gerekçelerle gerçekleri (parametreleri) yansıtan bir tarzda yapılmasının önemi, enflasyon oranının doğru bulunmasından ya da nüfus sayımının doğru yapılmasından daha az değildir.
Ne yazık ki, bu ölçümlere, başlangıcından bugüne kadar tüm taraflar (reklamverenler, reklam ajansları ve medya) gereken titizliği göstermemiştir. Üç konuda bu titizliğin izlenmediğini görüyoruz: (1) Bu ölçümleri oluşturan şirketin (AGB) denetlenmesi konusunda gevşek davranılmıştır. (2) Denek ailelerin seçimleri (örneklem oluşturma) konusunda ve izleme tespitinin yapıldığı (people-meter’ların kullanımından kaynaklanan) ev içi ortamların zorluklarının yarattığı bazı somut durumların da ötesinde karakûşi-gelişigüzel (tesadüfi değil) davranılmıştır. (3) Bu ölçümlerin sonuçlarını medyada bazı kişi ve guruplar amaçlarını aşan şekillerde kullanmışlardır.

Tabii, bu konuda bu makalenin yayınlandığı tarihte yasal olarak en önemli görevin RTÜK’e düştüğü ile ilgili düşünceme geçmeden önce, bu üç titiz olmayan yaklaşımı somutlamaya çalışacağım:

(1) AGB Ölçüm Süreci

Bilimsel Ölçütlerle

Denetlenmemektedir


Bu denetimin, ölçümleme ve araştırma sırasında veya raporların kontrolü konularında nasıl yapıldığı ile ilgili şahsi gözlemlerim ve bilgilerim bulunmamaktadır. Ancak, denetimlerin yapılma usüllerini belirleyen, ölçüm yapan şirketin müşterileri ile olan ilişkilerini düzenleyen sözleşmenin eki olan “AGB Teknik Şartnamesi”nde belirtilen hususlar ve Abone Sözleşmesi’nde yer alan bazı koşullar ile AGB’nin daha sonra kamuya da yanısyan bazı beyanlarının incelenmesi, bu denetimlerin karmaşa içinde olduklarını veya hiç yapılmadıklarını somut olarak göstermektedir.
Teknik Şartname’nin 1.2 maddesi şu görevleri denetçiye vermektedir:

“1.2. Örneklem tasarımı ve panel üyelerinin (deneklerinin) seçiminde kullanılmak üzere AGB tarafından 2000, 2001, 2002, 2003 ve 2004 yıllarında Veri Tabanı Araştırması yaptırılacaktır.
“TİAK tarafından belirlenen AGB denetçisi, Veri Tabanı araştırması için seçtiği araştırma kuruluşu ve yöntemini konusunda TİAK’ı bilgilendirecektir, eline ulaşan Veri Tabanı Araştırma sonuçlarına göre araştırma şirketince belirlenen evren rakamları doğrultusunda, panel tasarımını tamamlayacak ve TİAK’ın nihayi onayını alarak uygulamaya koyacaktır.”

Bu madde eğer bu haliyle uygulanmışsa ve uygulanmaya devam ediyorsa, araştırma sürecinde denetçilik yapacak bir kişi veya kuruluşun fonksiyonlarını temelden çarpıklaştırıyor demektir. Çünkü, bir denetçi kural olarak ve denetçiliğinin verdiği doğal bir tanım olarak, seçilmesinde ve kullanılmasında tek seçici olduğu bir olguyu veya kuruluşu veya yöntemi denetlemekte büyük güçlüklerle karşılaşır. Denetleme, bir soruşturma ve/veya hata tesbiti süreci olduğundan insan kendisinin ‘iyidir veya uygundur’ dediği bir sürece müdahale etmesi ve onun yanlışlarını göstermesi, kendi kendine bir çelişki yaratır ki, bu da denetçiliğin objektifliğine gölge düşürür.
Ancak, bu maddedeki içinden çıkılmaz çelişki, denetçinin kendi seçtiği araştırma kuruluşunu ve yöntemini değil, AGB’nin bu Veri Tabanı araştırmasından elde edilen bulgulara göre, örneklemi nasıl oluşturduğu ile ilgili bir denetleme fonksiyonu ifa etmekle sınırlı olduğunu düşünmekle giderilebilir gözükmektedir. Ancak bu durumda da başka türlü sorunlar karşımıza çıkar. Eğer denetleme fonksiyonu, AGB’nin örneklem seçiminde ne yaptığı ile veya yanlış yapıp yapmadığı ile ilgiliyse, bu kez, “TİAK’ın nihai onayını alarak uygulamaya koyacaktır” cümlesinde yer alan uygulamaya koyma fonksiyonu, yine çelişkili bir durum yaratmaktadır. Çünkü, daha sonra, aynı denetçi, sözkonusu olan TEKNİK ŞARTNAME’nin eki olduğu, TV İSTASYONLARININ KARŞILAŞTIRMALI İZLENME ORANLARI ÖLÇÜMÜ ARAŞTIRMASI SATIŞ ve ABONELİK SÖZLEŞMESİ’nin 4.3. maddesinde yer alan

“AGB panel üyelerinin (tüm örneklemin) isim, adres ve telefon numaralarını yasal zorunluluklar dışında sadece TİAK tarafından belirlenecek denetçiye bildirecektir. Denetçi bu bilgileri gizli tutacak ve hiç kimseye bildirmeyecektir.”

şeklinde tanımlanmış bir başka fonksiyonla mükerrer olmakta ve pratikle ilgili garip bir çelişki yaratmaktadır. Abone Sözleşmesinde denetçiye gizli tutma kaydıyla “bildirilen” bilgiler, zaten Teknik Şartname’ye göre denetçinin “uyguladığı” örneklemi uygularken bilmesi zorunlu olan bilgilerdir.
Fakat iş yukarıda yaptığım kadar soyut kelimelerle oynayıp sonuç çıkarmaktan daha da somuttur. AGB firması, savunma anlamında şunları demektedir: “Ayrıca, TİAK Sözleşmesi’nin 4.3 maddesinde yazılı yetkisini, denetçi bugüne kadar hiç kullanmamış, AGB’den bu yönde bir talepte bulunmamıştır.”
Peki, o zaman, bu denetçi neyi uygulamıştır? Uyguladığı, uygularken de bildiği ama gizli kalmak kaydıyla ona sonradan, sanki bilmiyormuş gibi verilen ama AGB’den talep edip de bugüne kadar almadığı (bilmediği) bilgilerle neyi denetlemektedir?
İş, işin içinden çıkılmaz bir titizlik karşıtı ve garabet bir durumdur.
Bu kadar önemli olan bir veri toplama sürecinde, belki de en önemli fonksiyon olan bağımsız ve bilimsel bir denetleme alt-sürecini, hem uygulamada, hem de şartnameler düzenlenirken tanım kargaşalarına ve fonksiyon belirsizliklerine yol açıcı bir biçimde tanımlamak ve daha sonra da bu görevlerin hiç birisinin ifa edilmediği anlamı çıkabilecek bir ifade kullanmak en hafif tanımıyla titiz olmayan bir davranış ve faaliyettir. AGB Abone Sözleşmesinde ve Teknik Şartname’de yer aldığı biçimiyle AGB Denetçisinin ne yaptığı, hangi fonksiyonla mükellef olduğu, neyi denetlediği muallaktır. Bu titiz olmayan davranış ve faaliyetler bütünü, neredeyse yıllık 500 milyon dolarlık bir reklam ve medya sektörünü belirlemektedir.
Bu belirsizlikler çok rahatlıkla istismara yol açabilecek uygulamalara dönüşme olasılıklarını çok büyük ölçüde içlerinde barındırır. Keza, 10 yıldır sürekli olarak denetçilik yapan kişi, denetçilik görevinden istifa etmeden (10 gün kadar) önce, son iki yıldır, bu ölçümlerde ortalama olarak en yüksek izlenme oranlarına sahip bir televizyon kanalının içinde bulunduğu bir medya gurubunda çalışmakta ve işin daha da ironik olan yanı, reklamlar üzerine sektörü yönlendirici yazılar yazmakta ve şirketlere yol göstermektedir. Daha da ironik yanı, bu yazıları yazarken hedef alıp eleştirdiği ve “bu şirket kötü, batar, kapansın” dediği şirketlerin rakiplerinin yayın organlarında da maaşlı olarak yer almaktadır.
Yani, sözleşmelerde AGB denetçisi sıfatıyla anılan kişi, hem tek seçici, hem seçtiği işi uygulayan, hem seçtiğini ve uygaladığını denetleyen, hem de uyguladığı işten elde edilen ölçümlerle yapılan bir faaliyeti (reklam) eleştiren-yorumlayan-yol gösteren, kötülediği şirketlerin rakiplerinden maaş alan, hem de bu yol göstermeleri ve eleştirileri, denetlediği ölçümlerde ortalama olarak en yüksek oranları (rating) alan bir televizyon kuruluşu ile maddi çıkar ilişkisinde bulunarak yapan ve ayrıca da, denetlemekle yükümlü olduğu bilgilerle uygulama yapmış olması nedeniyle önceden bildiğinden olacak ki, öğrenme talebinde de hiç bulunmamış bir kişidir.
Böylesine ancak Türkiye’de rastlanır.
Yukarıdaki nedenlerle, AGB denetlenmemekte ya da istismara açık bir biçimde denetlenmektedir sonucuna varmamız çok yanlış olmayacaktır.
Bu denetimsizlik ve denetçinin bulunduğu şahsi durum hangi sonuçlara varabilir? Birincisi, denetçinin kontrol mekanizmalarında mükerrer fonksiyonlara sahip olması ve denetleme prosedürlerindeki tezat, örneklemi Türkiye’yi temsil etme gücünden yoksun kılabilir. İkincisi, toplanan verilerin, örneklemdeki denetlenemeyen sayısal artış ve eksilişlerle, işlenmesi eksik olabilir. Üçüncüsü, verilere herhangi bir aşamada müdahale edilebilir ve sonuçlar gerçekleri yansıtmayabilir; manipüle edilebilir.
AGB TV izleme ölçümü, bilimsel bir varsayım olarak, bu üç hata’ya da değişik oranlarda sahip gözükmektedir.

(2) Örneklemi Oluşturma ve

Denek Ailelerde Ölçüm Uygulaması

Karakuşidir


Bu karakuşiliğin Türkiye’de hemen hemen her araştırmada belli oranlarda varolmasının Türkiye’nın yapısından kaynaklanan bazı temel demografik ve ekonomik nedenleri vardır. Ancak TV izleme ölçümleri, görece basit, ölçme işleminde yüksek teknoloji kullanan, hızlı ve yaygın ölçümlerdir ve Türkiye’nin yapısından kaynaklanan karakuşilikler, belli bir maliyet ve zaman sarfedilerek % 90 oranında giderilebilir.
AGB araştırmasında, aynı denetlemede olduğu gibi, yine Teknik Şartname’den başlayan uygulamalarla devam eden önemli aksaklıklara varan bir dizi örneklem ve ölçme hatası diyebileceğimiz ve kolaylıkla bilimsel olarak giderilebilecek; giderilmemesinin nedenlerini de kötü niyete yorabileceğimiz hatalar mevcuttur.
İlk olarak şunu söyleyebilirim: AGB Abone Sözleşmesinin mütemmim cüzzü olan Teknik Şartname, böylesi bir araştırma için genelinde çok yetersiz ve bilgisiz olarak düzenlenmiştir. Burada sadece değişkenlerle sınırlı olan, bilimsel karışıklıklara yol açabilecek bazı düzenlemeleri örnek olarak vereceğim.
Teknik Şartname’de, 4.1. maddede başlayarak, 5.4 maddesine kadar giden kısımda, AGB ölçümlerinin örneklem oluştururken ve verileri analiz ederken (raporlama yaparken) kullandığı bir dizi değişken (variable) sayılmaktadır.
4.1 ile 4.3 arasındaki maddelerde, örneklemi (paneli) oluşturma ve güncelleme kriterleri sayılmakta, 5.1 ve 5.4’e kadar olan maddelerde de AGB, raporlama’da kullanacağı değişkenleri sıralanmaktadır.
Bu değişkenlerin önemli bir kısmı mükerrerdir. Mükerrer ölçüm ve mükerrer kullanım değişkenleri oluşturmada yüksek hata paylarına yol açabilir. Özellikle örneklem oluşturmada kullanılanlarla ilgili olarak, bu değişkenlerin ayrıntılı tanımları yapılmadığından ve içerikleri belirtilmediğinden, mükerrer olmaları ve  dolayısıyla değişik ölçülebilmeleri tehlikesi nedeniyle, AGB denetçisi dışında, herhangi bir kullanıcının (abonenin) bu verileri işlerken kullanacağı kriterleri bilmemesine ve ölçümlerin hangi bazda yapıldığını anlamamasına yol açma ihtimali çok yüksektir. Nitekim, bu konuda değişik televizyon kanallarında çalışanlar arasında, bu tür soruların sorulduğuna çok şahit olmuş bir kişi olarak, AGB verilerinin ya çok kaba, ya da çok karmaşık olarak kullanıldığını söyleyebilirim. Kaba ve karmaşık olarak kullanılan veriler ise, genellikle sektörel standartlaşma oluşturmaktan çok uzak hedeflere varmakta, aslında başlangıç amacı, sürekli olarak aynı ölçekte ölçülebilir, genellenebilir ve standardize edilebilir göstergeler üretmek olan AGB verileri, kanallar arasında anlamsız ve yanlış bir rekabet göstergesi olarak kullanılmaktadır.
Nitekim, rating konusundaki karmaşaya dikkate çekmek için, konu ile ilgili olarak, İkinci Bahar adlı dizi ile ilgili Radikal İki’de, 4 Şubat 2001’de yayınladığım bir yazımda AGB denetçisini eleştirerek şöyle demiştim:

“…..Atıf Hoca’ya Not: Rating farklı kanallarda aynı saatte yayınlanan programları karşılaştırmaya yarar. Show Ana Haber’in son 10 programının A/B grubundaki 7’lik rating’i ile İkinci Bahar’ın aynı gruptaki 23 ratingini karşılaştırmak için, bu iki farklı saatte, televizyon seyreden A/B grubunun eşit sayıda ve aynı insanlardan oluşması gereklidir ki aralarındaki fark ortaya çıksın. Bu da amprik olarak mümkün değil…. Rating öyle muazzam bir ampirik ölçü değil…”

            Görüldüğü gibi, AGB Denetçisi bile, rating konusunda çok fazla enformasyona sahip değildir. Bunun da Teknik Şartname’de, her ne kadar tanımların TİAK tarafından sonradan yapılacağı ve gerekirse değiştirilebileceği söylenmekte (4.2.5) ise de, bu kafa karışıklığının değişkenlerin tanımlarıyla ilgili belirsizliklerden kaynaklandığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Anlaşılan TİAK da bu değişkenleri çok belirgin tanımlamamıştır.
            Şartname’nin 4.1 maddesinde örneklem oluşumunun temel değişkenleri olarak üç değişken sayılmıştır:
4.1.1 Hanenin sosyo ekonomik sınıfı (SES);
4.1.2.Hane büyüklüğü;
4.1.3 Hanede bulunan TV sayısı/video sayısı.
Burada en temel soru işareti, hane büyüklüğü değişkeni ile ilgilidir. Bu büyüklüğün hanede sürekli yaşayıp da televizyon kullananları mı işaret ediyor, yoksa hanenin metrekaresine mi işeret ediyor olduğu gibi müphemlikle fazla ilgilenmesek bile hane büyüklüğünün (hanede sürekli yaşayan kişi sayısının) izlenmeyi yaratan davranışın ölçümesiyle pek ilgisi olmaması nedeniyle temel değişken olarak kabul edilmesi bana doğru gözükmüyor. Çünkü, raporlamada bu tür bir temel değişken bazında veri sunumu yoktur. İhtiyaç da yoktur. Aynı şekilde, hanede bulunan TV sayısının da temel değişken olması çok yararlı değildir. Çünkü, bu değişkene göre yapılan ölçümlerin pek bir anlamı yoktur. Ölçülen bağımlı değişkenin televizyonun izlenmesi olduğuna göre, evin neresinde televizyon izleniyor olmasının bağımsız bir değişken olarak temel bir önemi bulunmamaktadır. Dolayısıyla temel değişken olarak sayılan bu üç değişkenin ikisi temel değişken olmayabilir. Olduğu takdirde, örneklemin seçiminde, asıl temel değişkenlere göre sapmanın olduğu, temsili olmayan denek ailelerin seçilmesi olası hale gelir. Nitekim AGB verilerini kullanarak yaptığım küçük bir analizde, program bazında yaş değişkeninde standart sapmanın fazla; SES değişkeninde daha az olduğu ortaya çıkmıştır. Bu bulgu, ya programların çok değişik yaş grupları tarafından izlemekte ya da yaş değişkenine göre örneklemin daha az temsili olduğunu göstermektedir.
            Bu iki temel değişkenin yerine, cinsiyet dağılımı ve yaş ortalaması kullanılabilir. Belli illerde yapılan Veri Tabanı araştırmasında, o yerleşim biriminde bulunan hanelerin yaş ortalamalarına ve hanelerin içindeki kadın/erkek oranları ortalamalarına göre bir örneklem dağılımı, verilerin kullanımı açısından daha önemli temel bir değişkendir. Uygulamada tabii bu daha maliyetlidir.
            Gelelim, SES’e. SES, çok genel olarak eğitim düzeyi, meslek-gelir, kır/kent değişkenlerinin bir indeksi olarak ölçülür. Daha başka sosyal ve ekonomik bağımsız değişkeni de SES’in oluşumunda kullanabilirsiniz.
            AGB ölçümlerinde de gerçekten en temel değişken ve üzerinde en fazla gürültü kopartılan değişken budur. AGB verilerine güveni az olan bir çok kişi bu değişkenin genellenebilir özelliği olmadığını iddia etmektedir.
Teknik Şartname’de, temel değişken olduğu söylenen aslında SES’i oluşturan ama SES’den bağımsız olarak ölçülen iki kontrol değişkeni daha sayılmaktadır:
4.2.2 Hanede bulunan video, uzaktan kumanda, uydu ve kablo TV sahipliği
4.2.5 Hane bireylerinin eğitimi.
Bu değişkenleri SES’den ayrı değişkenlermiş gibi düşünmek şu demektir: SES’in içinde gelir’in tersi olan ve gelirle (ya da borçla) yapılan televizyon dışındaki iletişim tüketimi yoktur. Oysa, televizyon dışındaki iletişim tüketimi ile gelir arasında çok yüksek bir bağıntı vardır. Hanede bulunan video, uydu, şifreli kanal aboneliği, kablo TV gibi araçların ölçülerek ayrıca değerlendirilmesi mümkündür, ancak bunları eğer SES içinde de bulamazsak, bu kez SES değişkenini eksik ölçme ihtimalimiz büyümektedir.
Gelir’den sonra, SES’i oluşturan en temel alt değişken ise eğitimdir. Görülen odur ki, AGB’nin SES’inde “eğitim” de yoktur. Çünkü ayrı yerlerde anılmakta ve kontrol değişkeni olarak ölçülmektedir. Ayrıca çalışan/çalışmayan kadın değişkeni de (4.2.4) SES’in bir bileşenidir. Bu da SES içinde ölçülmesi gereklidir. Eğitim SES’in içinde olmalıdır; zaten raporlamada ayrıca sunulmamaktadır.
Ayrıca, AGB Anadolu Televizyon İzleme Ölçümleri Veri Tabanı Araştırması 2002’de, SES’in nasıl oluştuğu ayrıntılı olarak anlatılmaktadır. Bu dokümandaki ayrıntıda yer alan bir başka gariplik de, eşya sahipliği ile gelir’i ölçmektir. Gelir çoğu kez eşya sahipliğinin bir göstergesi olarak düşünülse bile, Türkiye’de yaygın olarak, ve son yıllarda daha da yaygın olarak, eşya’lar kredi veya borçla alınabilmekte ve özellikle orta ve alt seviyede bazı eşyalara sahip olunma, gelirin bir fonksiyonu olmaktan çıkmaktadır. Bu gruplarda eşya/mal sahipliği statü arayışının bir fonksiyonudur demek daha doğru gözükmektedir.
            Bu gelişigüzellik bilimsel olarak şunu göstermektedir. Çok önemli bir ölçümün en temel değişkeninin oluşturulması esnasında yanlışlıklar yapılmıştır. Yani, A, B, C1, C2, D gibi grup adlarıyla anılan SES değişkeni ya mükerrer ya da eksik ve yanlış ölçülmüştür. Bu grupların televizyon izleme dağılımları ise, tüm reklam verenler ve medya açısından yaş dağılımları kadar temel bir değişkendir.
            5.2.11. maddede ise İngilizce bir yanlışlık yapılmıştır. “Her evde mutlak bir housekeeper bulunur” cümlesindeki hausekeeper, eğer evkadını’ndan bahsediliyorsa, reklam terminolojisine göre, “housemaker” olacaktır. Çünkü housekeeper reklam terminolojisinde pek kullanılmaz ve genellikle “hizmetçi kadın” demektir. İngiliz-Amerikan terminoloji karışıklığı ve kelime yanlışlığı açısından çok önemli olmamasına rağmen, sermayesi bir İngiliz şirketine ait olan AGB’nin veya TİAK’ın yaptığı işe ne kadar titiz olmayan bir şekilde yaklaştığının bir başka göstergesi de böylesine dil sürçmeleridir. Dr. Toby Syfret’in 2001’de yayınlanan Television Peoplemeters in Europe (World Advertising Research Center merkezinin bir yayını) adlı el kitabında, housekeeper olarak anılmasına rağmen Türkçeye ev kadını olarak çevrilmesinin gerekliliği önemlidir. Ayrıca, bu, bir çok ürün ve hizmet için çok önemli olan ve nüfusumuzda neredeyse % 5’e yaklaşık bir orana sahip bulunan “bağımsız ev birimlerinde yaşayan bekar” davranışı olarak TV izlemenin de ölçülmediğini göstermektedir.
            5.3.5 deki yılbaşı’larda yapılacak ayrı bir yaş kategorizasyonu da lüzumsuz bir gayretkeşliktir. Türkiye için anlamsızdır.

            Deneklerin ölçüm aletlerini kullanmalarından doğan sorunlar ise, örneklemi oluşturmada yapılacak Veri Tabanı ölçümleri kadar hayatidir. Prof. Dr. Yılmaz Esmer de, 18 Ekim 1998’de Milliyet gazetesinde yayınlanan AGB ölçümleri ile ilgili bir mülakatında bu konuya değinmiştir.

            Esmer’e göre bu ölçümlerdeki hata payı ile ilgili sorun örneklemde değil, insanların gözlendikleri zaman davranışlarının değişmesindedir. Değerlendirmelerine açımlayan Esmer, “Bir aletle davranışlarımı gözlerseniz, normal davranmam çok zor. Ayrıca düğmeye basacaksınız, kapatacaksınız… Yani normal yaşıntıda bir yük. İnsanlar hediyeyi kaçırmamak için gerçeği söylemeyebilirler. Küçük hediyeler düşük gelirlileri motive eder. Sonuçlar da düşük gelirliler lehine olabilir. Zengin bir insan bu küçük hediyeler için neden uğraşsın, ulvi bir amaç için de yapacaklarını hiç sanmam. Örneklemi bu hediyelerle elde tutmaya çalışırsanız, yüksek gelirlilerle ilgili bir sorun olabilir.” düşüncesindedir.

            Prof. Esmer’in örneklemde sayı büyüklüğü olarak (N) bir sorun olmadığını söylemesine katılmakla birlikte, örneklemin tespiti aşamasında yukarıda açıklamaya çalıştığım faktörler, temsili bir örneklem için hayatidir ve sayısal olarak temsiliyet açısından yeterli gibi gözüken örneklemi başka yönleriyle bozarlar. Ancak, Prof. Esmer’in TV izlerken kullanılan AGB ölçüm aletlerinin (people-meter) kullanımına ve hediye vererek örneklem kullanmanın sonuçlarına dikkat çekmesi önemlidir.
            Denek hanelerde yaşayanlar, bu ölçüm kumanda cihazlarını kullanmada ne kadar eğitilmektedirler? Bu ailelerle bir gizlilik sözleşmesi yapılmakta mıdır? Eve gelen misafirlerin kullanımla ilgili durumları nedir? Gizliliği sürdürme ile ilgili tutumları nedir? Bu aileler Prof. Esmer’in belirttiği gözlenme ile ilgili faktörler de dahil, izole bir hayat yaşamaya başlamaları sonucunda, TV izleme davranışlarındaki sapma, normal olarak TV izleyenlerin davranışlarına göre ne kadardır?
            Bütün bu sorulara Teknik Şartname’de cevap bulamıyoruz. TİAK çalışmaları ve denetçi raporları da elimde değil. Türkiye için de bugüne kadar pek merak edilmiş konular değildir bunlar. Ancak, “rating” gibi ulusal önemde olan bir faaliyet için çok önemlidirler.
            Bu bilinmeyenlerle, denek olarak kullanılan aile bireylerinin ölçüm aletlerini kullandıkları süre zarfında, verilerin hata paylarına ne kadar katkıda bulunduklarını (niceliksel veya niteliksel olarak) saptamamız mümkün değil. Ancak bu hata payının Türkiye’deki genel durum düşünüldüğünde bir hayli yüksek olacağı varsayılmalıdır.
            Böyle bir durum tespiti ise, örneklem sayısı ile ilgili bir sorunu ortaya koymaktadır. Ölçümle ilgili hata olasılığı yükselirse, ölçülen birimlerin sayısını arttırmaktan çok, ölçümün doğru yapılmasına çalışmak gereklidir. Yani, AGB’nin ve Denetçi’nin medyaya sürekli açıkladıkları gibi, “denek aile sayısını arttıracağız, 3000’e, 5000’e çıkartacağız” demenin ölçümü doğru yapmadıkça, pek bir sorun çözücü yararı yoktur. Ancak, benim Yeni Şafak gazetesine yayınlanan (16.08.2002) bir mülakatımda ve Yılmaz Esmer’in de yukarıda sözü geçen mülakatında söylediği gibi, örneklem sayısının büyüklüğü sadece bu faktörlerle bulunmaz. Bir de işin, Türkiye’deki demografik dağılımların hetorejenliği (standart sapma yüksekliği) konusu vardır. O durumda da örneklemi büyütmek icab eder. Yani, hem örneklem büyütülmeli, hem de ölçüm iyileştirilmelidir.


(3) AGB Ölçümleri Yanlış ve
Kötü Kullanılmaktadır

            AGB’nin titiz olmayan bir biçimde yaptığı konusunda önemli karineler bulunan TV izlenme ölçümlerinin sonuçları, sektör (medya ve reklamcılar) tarafından da aynı karakuşilikte kullanılmaktadır.
            Bunun en temel nedeni, yukarıda anlattığım nedenler sonucunda bu verilere gizli bir güvensizlik oluşmuştur. Bu gizli güvensizlik, taraflar tarafından çeşitli sebeplerle bu güne kadar gün ışığına çıkartılmamıştır. Türkiye’ye özgü, ben bilirim havası da maalesef en fazla medya sektöründe bulunmaktadır. Buna Türk halkı cahil cesareti der.
            Bu gizli güvensizlik sonucunda, elde edilen verilerin ne oldukları tam anlamıyla bilinmediğinden ve üzerinde yukarıda çok özet olarak sunduğum analizler yapılmadığından, rating ve share denilen veriler ya sorgulanmadan ya da yukarıda Reha Muhtar-Ali Atıf Bir polemiği ile örneğini verdiğim gibi, kullanılmaması gereken yerlerde kullanılagelmiştir.
            Tabii bu durumun, her durumda olduğu gibi, bir sonu vardır.
            Şu günlerde basında yapılan itiraz bu şekilde görülmeli ve niyet açısından haklı olduğu kabul edilmelidir. (Bu yazı yazıldığında, STAR-UZAN Grubu, AGB’ye karşı verilerin yanlışlığı konusunda haklı bir polemik başlatmıştır.) Ayrıca bir sonraki bölümde inceleyeceğim gibi, sözkonusu iddialar somut olarak da çok anlamlıdır.
            Bu bölüme geçmeden önce şunu vurgulamakta yarar vardır: AGB verilerinin yanlış kullanılmalarının bir de teknik nedeni vardır.
            Bu, Teknik Şartname’de, kontrol değişkenleri maddesinde (4.2.1) yer alan Kanalların teknik erişimi denilen konudur.
            Bilindiği gibi Türkiye’de TV kanallarının, toplam nüfusu ve coğrafyayı kapsama oranları (teknik erişimleri) farklı farklıdır. Bir de aynı yayın, farklı yollardan ve mükerreren dağıtılmaktadır (bazı kanallar aynı anda hem uydu, hem teresteryal hem de kablo). Bu da AGB ölçümlerinin genellemelerinde yaşanılan önemli sorunlara yol açmaktadır.
            Örneklemin doğru tespiti yapılıyorsa (ki zannetmiyorum) ölçüm yapılan yerlerin nüfusları açısından önemli bir sorun yoktur. Fakat, yapılmayan nüfuslarda bu teknik erişim farklı olduğundan, reklamveren için, gerçek izlenme oranı hiç bir zaman bilinmeyecektir. Ayrıca, TRT gibi yüksek oranda (%98) teknik erişime sahip kanallar ile (% 50-70) arasında teknik erişime sahip kanallar arasında, yine gerçek GRP’ler açısından reklamcılar ve yüksek teknik erişime sahip kanallar aleyhine bir hesapsızlık sözkonusudur.
            Bu da verilerin kötü ve yetersiz kullanılmasını sağlayan ek ama önemli bir faktördür.


İddiaların
Bilimsel Dayanakları

Çeşitli günlerde, basın yayın organlarında yayınlanan AGB verilerin yanlış olduğuna ilişkin iddiaların çoğunun, yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere doğru olma ihtimali olduğu görülmektedir. Bu bölümde daha özel olarak bu iddiaların bazılarının somut ve bilimsel dayanaklarına değineceğim:

1. Çok sayıda deneğe ölçüm için bırakılan kutuların çalışmadığı ve bazı hanelerde 1,5 sene hiçbir yetkilinin denekle temasa geçmediği tespit edilmiştir.

            Bu iddia, denetlemenin yukarıda anlatılan gelişigüzelliği ve ölçümle ilgili uygulama yetkilerinin bir kaç şirkete ve bir kaç değişik aşamaya ayrılmış olması nedeniyle doğruluğa çok yakın bir iddiadır. Ancak yaygınlığının tespit edilmesi gerekmektedir.

2. Deneklerin gelişigüzel seçildiği ve denek ailelerinin kontrollerinin yapılmadığı, denetçinin tüm bilgileri çok çeşitli kişi ile paylaştığı belirlendi.

            Bu iddia, denetlemeyi düzenleyen Teknik Şartname’nin ne kadar titizlikten uzak ve bu tür ciddi bir araştırmaya yakışmayan bir şartname olduğunu anlattığım bölümlerde tanımlananların değişik tarzda bir ifadesidir. Aynı zamanda somut olarak Denetçinin çıkar çatışması yaratabilecek birden fazla maddi menfaat kombinasyonu içinde bulunduğu da bu iddiayı desteklemektedir.  Doğruluğunu ben de paylaşıyorum.

3. Denekler ölçüm cihazı kullanımı konusunda iyi eğitilmedi; gizlilik konusunda uyarılmadı.

            Her iki durum da, rahatlıkla kabul edilebilecek bir durumdur. Denek aile ile AGB arasında gizlilik anlaşması imzalanmamaktadır. Türkiye’de, çocuklar aracılığı ve misafirlik kurumunun yaygın olması ile gizliliğin rahatlıkla ortadan kalkabileceği tehlikesine karşı AGB somut önlem almamıştır. Denekleri eğitmek bir broşürle yapılmaktadır. Belli bir gözlem ve birlikte yaşayarak belli bir eğitimin yapıldığı konusunda bir bilgi yoktur.

4. Örneklem çoğunlukla C2 ve D grubu denilen alt ve orta alt SES grubunu içermektedir. Bu da asıl tüketici kitle olan A ve B grubunun temsilini bozmaktadır.

            Örneklemin büyük bir çoğunluğu gerşekten de C1 ve D grubundandır.
            AGB’nin verdiği bilgilere göre (21 Şubat 1999, Milliyet Pazar) örneklem grubu:

            A+B1 Grubu % 3.0 (Üst SES-sosyo ekonomik sınıf)
            B2 Grubu % 8.1 (Orta üst SES)
            C1 Grubu % 26.7 (Orta SES)
            C2 Grubu % 42.9 (Orta alt SES)
            D Grubu % 18.1 (Alt SES)

dağılımından oluşmaktadır.

            Bu dağılım daha sonradan şu şekle sokulmuştur (2000’den sonra):

            A Grubu % 7.29
            B Grubu % 14.49
            C1 Grubu % 25.87
            C2 Grubu % 17.38
            D Grubu % 31.87
            E Grubu % 3.10

Görülmektedir ki, 1992-99 ile 2000-2004 arasınaki örneklemin en önemli değişkene göre yapısı tümüyle değişmiştir.
Bu değişmenin hiç bir bilimsel izahı yotur.
Türkiye aniden yeni bir SES yapısına mı bürünmüştür; bir devrim mi yaşanmıştır? Bunu gösteren hiç bir bilimsel çalışma bulunmamaktadır. Tersine 2000’den sonra yaşanan krizler SES’de bir düşmeye yol açtığı halde; AGB’nin 2000’den sonraki SES ağırlığı yüksek gelir grubuna doğru fazlalaşmıştır. Bu da bir çelişkidir.
Bu değişim açıkça şu soruyu gündeme getirmektedir: AGB, 1992-1999’da mı, yoksa 2000-2003’te mi doğruyu ölçmektedir?


            Prof. Dr. Ali Atıf Bir (AGB Denetçisi), “ölçüm aletleri, alt gelir gruplarına, varoşlara takılıyor” eleştirisine şöyle cevap vermektedir: “1951 hane tamamen 5 yaş üstü, telefonlu ve televizyonlu 28 milyon dörtyüz bir televizyon izleyicisini temsil etmektedir. Buna göre takılan her people-meter (ölçüm aleti) 3500 civarında haneyi temsil etmektedir.” Demek ki, her rating point  300 bin kişi civarındadır.
           
            Bu açıklamaları ve yukarıda alıntılanan örneklemin SES değişkenine göre dağılımını, SES gruplarına tekabül eden A, B1, B2, C1, C2 ve D harflerinin hangi tür değişkenlere bakılarak saptandığı Teknik Şartname’de çok açık olmadığı için değerlendirmek zordur. Ancak gördük ki, Veri Tabanı 2002 araştırmasında, eğitim, meslek ve eşya sahipliği ölçülerek SES değişkeni yapılandırılmıştır. Bu da, eğitimi hem temel değişkenin (SES’in) içinde, hem de kontrol değişkeni olarak kullanılmasının oluşturduğu soru işaretleri bir yana, eşya sahipliği ile gelir veya yaşam biçimi türünden bir ölçüme varılması da epey zordur.
            Bu yazıda sadece Teknik Şartname ve Abone Sözleşmesinin bir araştırma için geçerli olup olmadığı konusunda yoğunlaştığım için, şimdilik 2002 Veri Tabanı Araştırması’ndaki SES değişkeninin oluşturulmasını bu kadarla geçiyorum. Ancak, ayrı bir yazıda, bir yığın belirsizlikler içeren bu dokümana ve konuya da değineceğim.
Bir de, bu konuyla ilgili son olarak A ve B gruplarının, özellikle üç büyük kentte (% 20 civarı) nüfusun içindeki dağılımlara göre (% 11 örneklemle) temsil edilmediklerini söylemek mümkündür.

5. AGB’nin Türkiye’de kullandığı ölçüm sistemi, ölçümü yapacak olan kişilerin doğal davranışlarını değiştiren, zahmetli, hataya açık ve güvenirliliği olmayan bir sistemdir.

            AGB ölçüm sisteminin, yukarıda ayrıntısı ile anlattığım ve Prof. Dr. Yılmaz Esmer’in de katıldığı zorlukların yarattığı hata paylarını oluşturduğu hiç kuşkusuzdur. İstatistik, hata paylarını hesap edebilme bilgisidir. Ancak, kullanımdan doğan zorluklar ve ölçülmek istenen doğal davranışları değiştirici müdahalelerin istatistiki hata paylarını ölçmek imkânsızdır. Bu nedenle, denek aile eğitimleri çok yararlıdır. (Bu konuları teknoloji, epistomoloji açısından irdeleyen Prof.Dr. Ümit Atabek’in “İzleyci Araştırmaları ve Yeni Tasarımlar: Teknoloji ve Metedoloji İlişkisi”, Felsefe ve Kamusal İletişim Politikaları Merkezi, Yayın No: 4, Nisan 2003, fotokopi çoğaltımı detaylı açıklamalar içermektedir.)

            Görülüyor ki, basın yayın organlarında yayınlanan iddia mahiyetindeki eleştiriler, somut bulgularla desteklendiğinde, ölçümlerin yanlışlığı ve deneklerin istismara açık olarak seçildiklerini hukuki olarak kanıtlayacak olgulardır. Ancak, AGB Teknik Şartnamesi, AGB Abone Sözleşmesi ve tarafların medyaya yansıyan veya ihtarnamelerinde serzettikleri görüşler, incelendiğinde, bilimsel olarak geçerli eleştirilerdir.




Sonuç

            AGB TV izlenme ölçümleri, bu haliyle hata payı çok yüksek, yanlış ölçme olasılığı fazla, denetlenmeyen veya denetleme prosedürleri güven vermeyen, karakuşi oluşturulmuş, zahmetli ve doğal davranışları değiştirici müdahalelere açık bir sisteme (daha doğrusu sistemsizliğe) sahiptir.
            Bu ölçüm faaliyeti, gizlilik kuralları yokedilerek, istismarlara açık bir oluşum haline dönüşmüştür. Benzer bir durum, rating ölçümlerinin yaratıldığı yer olan ABD’de 1963 yılında yaşanmış ve Amerikan Kongresi’nin bir araştırma komisyonu kurarak müdahil olduğu, tam 7 yıl süren soruşturma, araştırma ve düzenleme süreci yaşanmıştır. Bu konuda ayrintili olarak haber3.com Internet sitesinde 19 Mart 2003 tarihinde yazdığım yazının bir bölümü açıklayıcı olacaktır:

“… insan ister istemez 1966’da ABD’de, Nielsen’in başına gelenleri hatırlıyor. Harris Komisyonu’nda çalışan Rex Sparger, rating deneklerinden 58’inin yerlerini saptamış ve bunları CBS prodüktörlerinden Charles Lowe’e satarken yakalanmıştı. Bunun üzerine, Harris Komisyonu geniş çapta araştırmalarının sonucunda bir dizi karara vardı.
            Kim bu Harris diyeceksiniz? Komisyonu ne yapar?
            Efendim, bundan tam 40 yıl önce, 1963 yılında, aynı şimdi bizde olduğu üzere ABD’de de ratingler geniç çapta sorgulanmaya başlanmıştı. Medya sektörü, ratingi ölçen örneklemin küşük, sonuçlarının çarpıtılmış, verilerinin ise iyi analiz edilmemiş olduğunu söylüyordu. İş tabii daha da öncelere dayanmaktaydı. San Fransisco’lu radyo istasyonun sahibi Stanley Breyer, 3 Temmuz 1950’de gazetelere tam sayfa ilanlar vererek, Hopper’ın mı, Pulse’ın mı ratinglerinin doğru olduğunu sorgulamaya başlamıştı.
            İş Eyaletlerarası ve Dış Ticaret Komisyon’u başkanı Senatör Mike Monroney’e düştü. Amerikan İstatistik Derneği’nden çok saygın istatikçileri toplayıp bir Meclis Araştırma Komisyonu kurdu ve konuyu inceletti. Bu Komisyon’a Senatör Magnuson başkanlık yaptı.
            Komisyon bir hata yapıp, sadece rating ölçen Araştırma Şirketleri başkanlarını sorgulayınca işler daha da çözülmez hale gelmişti. Monroney-Magnuson Komisyonu tam 8 yıl işbaşında kaldı ve sonunda, “rating ölçümlerinde yapılan hilelerin Yarışma Programlarındaki sahtekârlıklara yol açtığı kanısına vardı.” Bu da FCC’nin, tüm bilgiye dayanan televizyon yarışma programlarını yasaklaması ile sonuçlandı.
            Merak ettiniz ya, bu Harris Komisyonu ne diye, işte geldik:
            1960 yılında, Temsilciler Meclisi üyesi Oren Harris, Eyaletlerarası ve Dış Ticaret Komisyonu başkanlığına gelmişti. Bu rating işine de bir türlü kafası basmıyordu. 1200 hane ile yapılan araştırma nasıl olur da, 30 milyon hane’yi ölçebilirdi? Bu konuda yalnız değildi. Amerika’nın neredeyse tamamı böyle düşünüyordu. Yine Amerikan İstatatistik Derneği’ne başvuruldu. Madow Komisyonu kuruldu. Komisyon üyesi Charles Wright benin Annenberg’de hocam oldu yıllar sonra. Bu komisyon ise, konuyu istatistik olarak ele aldı ve rating ölçümlerinde herhangi bir yanlışlık bulmadı. Daha sonra da (1963-1966) Harris Komisyon’unun teşviki ile kurulan CONTAM (Committee on National Television Audience Measurement) araştırmaları başladı. Araştırmalar 1970’e kadar devam etti. Çeşitli araştırma şirketleri ile üniversitelere FCC büyük fonlar aktararak araştırmaları yaygınlaştırdı.
            Bu araştırmalarda, ARB’nin (American Research Bureau) her yıl iki kez yaptığı ve 55 bin hane’yi kapsayan anket yöntemi ile gerçekleştirdiği taramalar baz alındı.
            Harris Komisyonu, ARB, McCann-Ericson, Madow, Simmons, ARMS, CONTAM, COLTRAM metodolojik araştırmaları ve raporlarının sonuçlarını burada yazmam teknik olduğu için sizin için sıkıcı olur; ben de bedava bir iş yapmaktan bilirsiniz sıkılırım. İyisi mi yazmayayım, dileyen biraz yorulsun bulsun. Ama ilk CONTAM araştırmasından bahsedeyim: Biliyorsunuz, 3 standart sapma bir örneklemin % 99.7’sini, 2 % 95’ini, 1 de % 68’ini kapsar. İşte bu yolla, program ratinglerinin farklı araştırmalarda çıkan sonuçlarının karşılaştırılması ve örneklemin büyüklüğünün temsiliyet derecesini hesaplamak kolaylaşır. CONTAM 1, bunu yapmıştı… Üstelik bütün bunlar nerede olmaktadır biliyor musunuz? Bu işler ile ilgili her şeyi yaratmış, bilen ve know-how haline getirmiş ABD’de. ”

            Bir de konunu RTÜK ile ilişkili yönü vardır: Bu yönünü de aşağıda sunduğum, 19 Mart 2003 tarihinde haber3.com Internet sitesinde yayınlanmış yazımın bir paragrafı ile açıklığa kuvuşturuyorum:

“Türkiye’de rating’lerin RTÜK tarafından finanse edilmesi, denetlenmesi ve tüm kamuya açıklanması kanun gereği. 4676-3984 sayılı yasaların 13. Maddesi ile değişen 29. Maddesi’nin (f) bendi bakın ne diyor, aynen aktarıyorum: “Ulusal izlenme oranları, Üst Kurul tarafından her takvim yılı için tespit edilir ve o yılı izleyen Ocak ayı içinde açıklanır.”
            Bu madde çok açıktır. Tek bir noktada, tek bir araştırma ile bu oranın saptanması mümkün olmadığı ve hergün bu iş yapan bir şirket olduğu için, Üst Kurul ya hergün ya da belli aralıklarla rating araştırması yapmakla mükellef kılınmıştır. Bunu bir şirkete havale de edebilir. Fakat finansmanın karşılamak, denetlemesini yapmak, her kanalı kapsamak ve hepsini doğru bir biçimde kamuya tek tek açıklamak, bilimadamlarına da yaptığı işin ne kadar doğru olup olmadığını kontrol etmeleri için ham data'dan tüm analizlere kadar elde ettiği her şeyi vermek zorundadır. Hergün yapıyorsa, hergün vermekle yükümlüdür.
            Şimdi diyeceksiniz ki bu serbest piyasa koşullarında bu işi ne yaptığını zar zor bilen RTÜK’e havale etmek de nereden çıktı [Bunu, üstelik ilk söyleyen ben de değilim: Ithiel de Sola Pool. Prof. Pool, ısrarla ABD’de ratinglerin FCC tarafından ölçülmesini savunmuştur. Hem de tam bir serbest piyasadan yana olan biri olarak.]
RTÜK Kanunu’nun emredici hükmünün yanı sıra, ayrıca işin bir de mâli yönü var: RTÜK reklam cirolarından belli bir pay alıyor. Reklam ciroları ne? Reklamverenlerin Ajanslara ödediği komisyonlardan, Ajansların medyaya ödediği ristürnlerden oluşuyor. Yani ne? TİAK. TİAK ne? Rating’leri AGB’ye ölçtüren kuruluş…”

Özetle,
Son günlerde yayınlarda yer alan konuların tamamı, tamamıyle üzerine gidilmesi ve değerlendirilmesi gereken hususlardır ve yukarıda defaatle aktardığım türden ciddi bir oluşuma yol açması umulur. Yoksa, bu işler karakuşi devam ededuracaktır.
           

Prof. Dr. Veysel Batmaz
31 Mart 2003

Gözden geçirilmiş yazım: 15 Mart 2005