İzleyici Araştırmaları ve Yeni Tasarımlar:
Teknoloji ve Metodoloji İlişkisi
Prof. Dr. Ümit ATABEK
Genel
olarak "izleyici araştırmaları" diye adlandırılan araştırmalar tüm
görsel-işitsel kitle iletişim araçlarını kapsayan bir kavramsallaştırmadır. Bu
nedenle izleyici araştırmaları dinleyici, izleyici, seyirci ayrımı yapmaz.
İngilizce'de "audience research", önceleri radyo dinleyicilerine
yönelik araştırmalar için kullanılırken daha sonra TV izleyicilerini de içeren
bir araştırma kategorisi olarak kabul edilmiştir. Bu türdeki araştırmaların
Türkiye'de sistematik olarak yapılmaya başlandığı 80'li yılların sonlarından
itibaren, televizyon izleyicisi radyo dinleyicisine kıyasla "sektör"
tarafından daha çok önemsenmesinden olsa gerek, bu araştırma kategorisi
Türkçe'de "izleyici" araştırması olarak isimlendirilegelmiştir.
İzleyici
araştırmalarının iki temel ilgi odağı bulunmaktadır. Bu odakları, şu iki soru
ile betimleyebiliriz: "Kaç kişi izlemektedir?" ve "İzleyenler
kimlerdir?" Bu iki soru da kantitatif veri üretimini gerektiren türde bir
araştırma tasarımını öngörmektedir. Birinci sorunun cevaplanması için
kantitatif veri üretme gereği üzerinde mutabakat daha kolay sağlanabilirken
"kim" sorusunun cevabı için gerekli verinin zorunlu olarak kantitatif
olmayabileceği de düşünülebilir. Ancak "sektör aktörlerinin",
"kaç" ve "kim"e ilişkin cevaplar için kantitatif verileri
geçerli ve değerli kabul ettikleri görülmektedir. Medya sektöründeki çeşitli
aktörlerin, "son kertede", sektörün "ticari" olma
özelliğinin kaldırılmaksızın sürdürülebilmesi için hayati önemi haiz
"kâr" unsurunun tartışılmaz kantitatifliğinin etkisiyle, diğer tüm
unsurlar için de kantitatif verileri tercih etmeleri anlaşılır bir tutumdur.
Ancak bu noktada biz izleyiciler için temel sorun, kantitatif verileri tercih
edenlerin izleyicilerin "kalitelerini" önemsememeleri değil, bu
tercihlerini kantitatif bir fetiş olarak "kâr"ın meşrulaştırılması
uğruna izlediklerimizin ve bunları üretenlerin, dolayısıyla da tüm
"sektörün" kalitesinin ihmal edilebilirliğidir.
Kantitatif
Verilerin Sektördeki Anlamı:
Medya
Sektöründeki ticarileşmenin belirgin bir sonucu kantitatif verilerin
hakimiyetidir. Sektör ticarileştikçe, Priemer’in (1989; ss. 25-32) "sözel
uyuşturucu" diye adlandırdığı peoplemeter, reach, frequency gibi
sözcüklerden oluşan bir jargon başta reklamcılar olmak üzere tüm medya
sektörünü hakimiyetine almış ve kantitatif verilerin tartışılmaz üstünlüğü
kabul edilmiştir. Artık neredeyse hiç bir ülkede tamamı kamu tarafından finanse
edilen televizyon sistemi bulunmamaktadır. Türkiye'nin de dahil olduğu bir çok
ülkede televizyon sistemi karma finansmanla işlemektedir. Satın alınan
cihazlardaki bandrol ücreti sistemin kamusal finansmanıdır. Ticari
televizyonlar ise reklam gelirleriyle finanse edilmektedir(1). Bu
durum, reklam verenlerin reklam maliyetlerinin büyük kısmını satış bedellerine
yansıtarak gerçekte sistemin yine izleyiciler yani kamu tarafından finanse
edildiği (Barwise ve Ehrenberg: 1990; s. 111) gözden kaçırılarak, yayıncılarla
reklam verenlerin ortak bir kantitatif veriyi yüceltmeleri sonucunu doğurur:
rating. Televizyon yayıncılığı için bariz olan bu durum şu ya da bu ölçekte
diğer tüm medya türleri için de geçerlidir. Reklam ajansı en çok rating alan
programı ve kanalı, reklam verene en çok reach olanağı diye sunarken yayıncı da
en çok gelir getiren programların en çok rating alan programlar olacağını
"kavrayarak" sitemi meşrulaştırmaktadır. Bu meşru sistemin içinde
mistifiye edilmiş rating kavramı, giderek bu kavramla işaret edilenden daha
büyük ve daha güçlü bir bağlama oturtulmuş, yüksek rating alan programlar
yüksek gelir getirerek diğerlerini elemişler ve genel program içeriğinde bir
hakimiyet kurabilmişlerdir. Bu durum, bir yandan "reklam aralarına konmuş
programlar" şeklindeki bir abartıyı bile zaman zaman haklı çıkarabilecek
reklam düzeyinin ancak sıkı kamusal kurallarla kontrol altına alınabileceği bir
yayıncılık anlayışını gündeme getirirken diğer yandan da reklam verenlerin
paradoksal olarak yayın içeriklerini izleyicilerin arzuları dışında
yönlendirebilmeleri sonucunu doğurmaktadır. Bu nedenlerle reklamcılar ve
yayıncıların ortaklaşa ödedikleri ve aslında bir "izleyici"
araştırması olan rating ölçümlerindeki, sadece kantitatif ögeleriyle
varolabilen bir insan olarak "izleyici" miti mutlaka tartışılmalıdır
ve bu tartışma hem metodolojik hem de epistemolojik bir kapsam içermelidir.
Rating Ölçümünün
İzleyicisi:
İzleyici
kimdir sorusunun en yalın cevabı "sunulan içeriği izleyendir"
şeklinde olabilir. Bu kişi çeşitli sosyo-ekonomik göstergeleriyle bir insandır.
"Bu izleyicilerden kaç tanesi belirli bir içerik sunumunu
izlemektedir?" sorusuna verilecek her hangi bir cevap, bu izleyicilerin
hala birer insan olduğu gerçeğini dıştalayamaz. Dolayısıyla da bu tür bir soruya
cevap verebilmek için tasarlanan her hangi bir araştırmanın, metodolojik olarak
kaç "insan" sorusunu cevaplayacak bir tasarım olması gerektiği
unutulmamalıdır. Bu metodolojik sorun için "people meter" cihazı,
adına karşın tipik bir örnek oluşturacaktır. People meter insan izleyiciyinin
kaç kişi olduğunu ölçmez, bunun yerine izlendiği kabul edilen televizyon
alıcısındaki tunerin hangi kanalda olduğunu tesbit ederek "bu kanallara
tune edilmiş kaç televizyon alıcısı olduğu" ölçülür. Hatta tam olarak
ölçülen, hangi kanala "tune" edildiği dahi değildir. Örneğin AGB
tarafından geliştirilen TVM2 model people meter televizyon alıcısının tunerine
takılan bir "sonda" aracılığı ile belirli bir frekansa (dolayısıyla
da kanala) ayarlamak için gerekli olan voltajı ölçmektedir. Voltaja ilişkin
veri belirli bir kanala ilişkin program verisi olarak kabul edilmektedir.
Halbuki her bir televizyon programı değişik kanallardan yayınlanabilir ve
televizyon cihazı sahipleri değişik değişik programları değişik kanallarda
"hafızaya" alabilir. Ayrıca bir televizyon programı, vericilerinin
yayın frekanslarını çeşitli nedenlerle değiştirebilir. Bu sorunları çözmek için
geliştirilen ve tunerin de people meter içine dahil ederek kanal seçiminin
people meter aracılığıyla yapılması yöntemi ise, televizyon izleyicilerinin
alışkanlıklarına müdahale olarak değerlendirilmiş ve denetim kuruluşlarınca
tavsiye edilmeyen bir teknoloji olarak belirlenmiştir(2).
Voltajdan İnsan
İzleyiciye:
People
meter teknolojisinin epistemolojik anlamı televizyon alıcısındaki tuner
voltajının insan-izleyici olarak kabul edilmesidir. Voltajın ve voltajdaki
değişikliklerin ölçümü insan-izleyicinin hangi programı seyrettiğinin ölçümü
olarak kabul edilmektedir. Teknolojik bir aygıt olarak televizyon alıcısı ile
insan izleyicisi arasındaki ilişkinin yine bir teknolojik aygıt aracılığıyla
anlaşılmaya çalışılması epistemolojik sorunun özünü oluşturmaktadır. Pozitivist
bilgi anlayışı, bir nesne, süreç ya da olguya ilişkin bilginin, ancak o nesne,
süreç ya da olgu içinde var olan, içerilmiş (mündemiç) bilgiden kaynaklanarak
elde edilebileceğini öngörmektedir. Bu durumda izleyiciye ilişkin bilgi
("kaç kişi hangi programı izler?" sorusuna ilişkin bilgi) öncelikle
izleyiciden elde edilmelidir, izleyicinin izlediği cihazdan yani televizyon
alıcısından ya da özellikle bu cihazdaki tuner voltajından değil. Ancak dikkati
çeken, bu temel epistemolojik sorun karşısında yine teknolojinin çözüm bulucu
olarak görülmesidir. ABD'de Nielsen'in 1936'da patentini satın aldığı audimeter
adlı cihazı geliştirerek ilk kez 1942'de radyo izleyici ölçümünde kullanmasıyla
(Vane ve Gros: 1994; ss. 199-200) başlayan teknolojik çözüm arayışı,
teknolojinin giderek, sadece kantitatif ögeleriyle var olan izleyici mitine
paralel bir şekilde sektör tarafından fetişleştirilmesine yol açtı. Örneğin R.
D. Percy Company tarafından geliştirilen "Passive People Meter" adlı
cihaz, izleyicinin insan olmasıyla ilişkili epistemolojik sorunu teknolojik
olarak cözme iddiasının ürünüdür. Normal people meter üzerindeki düğmelere
basmayarak "pasif" kalan "izleyiciyi" bir sensörle saptayıp
özellikle reklamlar sırasında televizyonun karşısında oturup oturmadığını
"ölçmeyi" sağlayan bu cihaz (Sissors ve Bumba: 1990; s. 67),
başlangıcından bu yana yüksek teknoloji kullanımını mistifiye edegelen sektörün
kendisine "yakışır" bulduğu bir teknolojik çözüm olarak heyecan
uyandırmıştır. Ancak insanlardan başka evde yaşayan örneğin köpeklerin de bu
sensör tarafından "izleyici" olarak algılanmasının yarattığı hayal kırıklıkları
karşısında, yine bir teknolojik çözüm olarak izleyicileri gözleyen bir video
kamera yerleştirme önerisi, yaratacağı başka (metodolojik) sorunlar nedeniyle
olsa gerek fazla itibar göremedi. İzleyici ölçümünün başlangıç yıllarında
kullanılan ve "insan" izleyicinin tuttuğu günlüklerdeki veriyi temel
alan yöntemin sektörede fazlaca itibar görmemesinin nedenini, günlük yönteminin
metodolojik sorunlarından çok, sektörün teknolojik çözümleri fetişleştirmesinde
aramak gerekecektir. Bu fetişleştirmeye karşı çıkışlar zaman zaman yine sektör
içinden gelen eleştirilerde görmek olanaklıdır. Örneğin 1989 yılında, İngiliz
Howell Henry Chaldecott Lury (HHCL) firmasının açık (dolayısıyla da rating
alan) bir televizyon karşısında sevişen bir çifti gösteren reklamı (Brierley:
1995; s. 133), sisteme yöneltilmiş önemli bir eleştiri olarak kabul edilmiş ve
tartışılmıştır (Mattelart: 1995; s. 237).
İzleyicinin
insan olduğunu ihmal ederek ona ilişkin bilgiyi onun ürettiği ve kullandığı
araçta aramaktan kaynaklanan epistemolojik sorun, bir veri toplama teknolojisi
olarak people meter ve rating ölçümünü, metodolojik tartışmaların da odağı
haline getirmiştir. Örneklem seçimi, lazy wieving, paneldeki hanelerin değişimi
vb. metodolojik sorunlar karşısında getirilen cözüm önerilerinin çoğu
metodolojik anlamda başarılı da olabilmiştir. Ancak bir çok açıdan tartışılması
gereken başka metodolojik sorunlar bulunmaktadır ve bu sorunlar
tartışılmaksızın, sözkonusu kantitatif mistifikasyonun sektörel ve toplumsal
etkilerini yeterince kavrayabilmek olanaklı değildir. Biz bu metodolojik
sorunları Türkiye'deki durum çerçevesinde ele alacağız.
Türkiye'de İzleyici
Ölçümü:
Türkiye'de
rating ölçümü, Avrupa'da bir çok ülkede bu türden veriler üreten AGB'nin (Audit
of Great Britain) İtalyan Grubu'nun Türkiye partneri olan AGB Anadolu
tarafından 1989 yılından bu yana gerçekleştirilmektedir. Bu uluslarötesi
nitelikteki firma, özellikle Akdeniz Avrupası'nda rating ölçüm piyasasına
hakimdir. Genellikle faaliyet gösterdiği ülkelerde tekel konumundadır ve başka
metodolojilerle izleyici araştırmaları yapan çoğu kamu yayıncılarının ürettiği
verilerin itibar kaybetmesine neden olmuştur. Rating ölçümlerinin beşiği ABD'de
ise üç firmanın oluşturduğu bir oligopol piyasa sözkonusudur: Nielson, Arbitron
ve AGB. Tekel konumun mali gerekçeleri mazur görülebilse de bu gerekçeklerin
metodolojik meşruluk için de kullanılması tartışılmalıdır. Öte yandan temel bir
metodolojik sorun olarak kabul edilen panel seçimi ve yönetimi ile ölçme
işlevlerinin biribirinden ayrılması konusunda örneğin İngiltere'de BARB
(Broadcasters' Audience Research Board) titiz davranarak birinci işlev için
RSMB'yi ikinci işlev olarak da Taylor Nelson Sofres'i seçmiştir. Türkiye'de de
benzer şekilde TİAK (Televizyon İzleyici Araştırmaları Komitesi) ölçüm için AGB
Anadolu'yu, panel hanelerinin tesbitine yönelik anketler için de Zet Nielsen'i
seçmiştir. Ancak panel yönetiminin halen AGB Anadolu tarafından yapılıyor
olması, sorunun tam olarak çözülemediğini göstermektedir. Özellikle panel
üyelerinin değişme süresini ABD'de 2 yıldan 1 yıla çekilmesini tavsiye eden
raporlara (Vane ve Gross: 1994; s.214) karşın Türkiye'de panelin 4 yılda bir
değişecek şekilde tasarlanmış olmasına bağlı "panel yorgunluğu" ve
panel üyelerine nakdi ödeme yerine bir portföyden puan karşılığı ayni ödeme
yapılması nedeniyle "ürün kaynaklı izleme biası" olasılığı gibi
konular panel yönetiminin ölçme işlevinden bağımsız olarak yerine getirilmesi
gereğinin önemini vurgular niteliktedir.
Öte
yandan, genel olarak rating ölçen şirketlere yönelik en hararetli eleştiriler
örneklem konusunda yoğunlaşmaktadır. Ölçüm sonuçlarından şu ya da bu nedenle
memnun kalmayan yayıncıların, örneklem büyüklüğüne ilişkin olasılık kuramını
göz ardı eden ve "100 milyon hane 4 bin örneklemle ölçülür mü?" gibi
haksız ve mesnetsiz eleştirileri, özellikle örneklemin temsil sorunu gibi
önemli sorunların tartışılmasını engellememelidir. Türkiye'de kırsal kesimin
örnekleme dahil edilmesi 1998'de 12 il ve 40 ilçeye karşılık 30 köyle
sağlanabilmiştir. 2001 yılında örneklemin 23 il, 70 ilçe ve 100 köyü içermesi
hedeflenmektedir, ancak her iki durumda da bu oranların %40 lık kırsal nüfusu
temsilinde sorun bulunmaktadır. Örneklem temsiliyetine ilişkin kırsal nüfusun
kapsanmamasına benzer bir başka sorun da, sadece hanelerin örneklemde yer
alması, pub, kahvehane gibi toplu izleme yerlerinin temsil edilmemesidir
(Barankevitch: 1999). Panel hane seçiminde telefon önkoşulu ise diğer bir çok
ülkede de tartışıldığı gibi (Mattelart: 1995; ss. 240-241) Türkiye'de rating
ölçümlerinin örnekleme ilişkin metodolojik sorunlarından bir diğeridir.
Ölçümlerin
sadece TİAK üyesi yayıncıların programlarını kapsayacak şekilde
gerçekleştirilmesi de ayrıca tartışılmalıdır. Rating ve pay ölçümlerinin ölçüme
katılanların "rate" ve "share" değerlerini yansıttığını
belirtmek her ne kadar metodolojik açıdan meşru olsa da, yine de "kaç kişi
hangi programı izlemektedir?" sorusunu cevaplamaya yönelik bir araştırma
tasarımının ciddi epistemolojik sorununu ortadan kaldırmaz. Sektör açısından
ise örneğin Türkiye'de NTV'yi(2) içermeyen bir rating ölçümü, reklam
verenlerin ne kadar rasyonel karar verebilecekleri ya da gerçekten rasyonel
karar vermek isteyip istemedikleri sorularını gündeme getirmektedir.
Yeni Teknolojiler
Yeni Sorunlar:
Yeni
teknolojilerin sunduğu yeni medya türlerinin izlenmesinde karşılaşılan
sorunlara yine teknolojik çözüm önerileri sunula gelmiştir. Artık people meterler
video izlenip izlenmediğini de saptayabiliyorlar. Ancak hala bir televizyon
programından kaydedilen programın ileride izlenip izlenmediğini ya da program
içindeki reklamların hızlı sarmayla atlanıp atlanmadığını saptamak olanaklı
değil. Dijital televizyonla karşılaşılan, tuner frekansını ölçmenin aynı
frekansta birden fazla program yayınlanabilmesi nedeniyle geçersizliği sorunu
da yine yeni teknolojik aygıtlarla çözüldü. Dijital yayında iletilen her bir
programa ait kodu okuyabilen yeni nesil people meterlerin eskileriyle
değiştirilmesi gerekecek. Yersel ve uydu dijital yayınların giderek artması
karşısında bu değiştirme işleminin de hızla gerçekleştirilmesi sözkonusu. Ancak
bu durumda da yukarıda tartıştığımız sorunlar devam edecekler.
Yeni
bir medya türü olarak internet de hızla reklam ajanslarının ve reklam
verenlerin ilgi odağı haline geldi. Bu aktörler sayesinde tıpkı ticari
televizyonculuktaki gibi internette de rating saplantısı gündeme geldi. Bir çok
site reklam alma gücünü, kendisini izleyenlerin sayısıyla ölçülmesini meşru
görmeye/göstermeye başladı. İzleme göstergesi olarak sayaçlar (counter) giderek
bir fetiş imge halini alıyor. Sitenizin bulunduğu serverdeki Perl ya da Java
dilinde yazılmış sayacın gösterdiği değerin güvensiz olarak algılanması
nedeniyle "tarafsız" bir server üzerinde sayaçta saydırmak
yaygınlaşıyor. Ancak tıpkı televizyonda olduğu gibi sayaçla sayılan bir
"izleme" değil. Bir html sayfaya bağlanma, hatta "hit"
deyimiyle de anlatıldığı gibi sadece erişmek, bu ise kesinlikle izleme anlamına
gelmiyor ve televizyondaki epistemolojik sorun burada da benzer bir şekilde
sürüyor. Hele banner reklamları ortadan kaldırmaya yönelik yazılımların ilgi
görmesi, reklamcılar açısından izleme oranlarının yine tartışmalı kantitatif
veriler kıskacından kurtarılması zorunluluğunu vurguluyor. Öte yandan internet
üzerinde dolaşan tüm izleyicilerin reklam açısından önemli demografik ve
sosyo-ekonomik özelliklerinin bilinmesine yönelik olanakların abartıldığı da
görülmektedir. Özellikle IP numaralarının ve dial-up için kullanılan
telefonların numaralarının gizlenmesine yönelik donanım ve yazılım ürünleri
karşısında izleyenin kim olduğu sorusu da hayal edildiği kadar kolay
cevaplanabilecek bir soru değildir. Bu durumda kendini gizleyebilme yeteneğine sahip
olan izleyicinin nasıl biri olduğunu doğrudan ona sormak en makul yol gibi
görünüyor.
Sonuç:
İnsan
izleyiciyi değil de izlendiği varsayılan aracı ölçen, onu da yukarıda değinilen
sorunlar nedeniyle tam ölçemeyen bir araştırma geleneğinin, kantitatif
özelliğinin mistifiye edilerek sonuçların teknoloji eşliğinde fetişleşmesi,
ticari televizyonculuğun son yıllarda yaşadığı ciddi bir sorundur. Sorunun
çözümü bir yandan kantitatif araştırmanın metodolojik sorunlarını çözmeye
yönelik çabalarla diğer yandan da teknolojik önerilerin demistifiye edilmesiyle
gündeme gelecek kalitatif araştırmalarla olanaklı görülmektedir. Aksi takdirde,
sektördeki oyuncuların, ortak yanlışlarının maliyetini, "insan
izleyici" yüklenmeye devam edecektir.
Dipnotlar:
(1) Türkiye'de kamu yayıncılığının tek
finansman kaynağı bandrol ücretleri değildir. Elektrik tüketim payları, çeşitli
vergi indirimleri ve sınırlı da olsa reklam gelirleri diğer finansman
kaynakları arasında sayılabilir. Ticari yayıncılar ise yalnızca reklam gelirlerni
finansman kaynağı olarak kullanmazlar, Cine5 ve TeleOn gibi paralı TV
yayıncılığının yanı sıra RTÜK'ün yıllardır tahsis işlemini yapamaması nedeniyle
bedava kullanageldikleri frekansların bedeli ve başlangıç yıllarında TRT'de
yetişmiş personelin istihdamı gibi dolaylı kamusal finansman da sözkonusudur.
(2) TVM2'nin teknik spesifikasyonları için
bkz. http://www.agbitaliagroup.com/system_31.html (23.4.2000). Televizyon
alıcısındaki tunerin devre dışı bırakılarak people meter içinden kanal seçimi
sistemi hakkında bkz. Colussi, Alberto, "Televizyon İzleyici Ölçümünde
Önderliğin Zorlukları", http://www.agbanadolu.com.tr/html/bulten/nisan/onderlik.html
(23.4.2000)
(3) Başka metodolojik yaklaşımlarla yapılan
araştırmalarda NTV'nin ihmal edilemeyecek bir izleme oranına (%4.2) sahip
olduğu görülmektedir. Bkz. TRT (1999),
Radyo-Televizyon Yayınları İzlenme ve Eğilim Belirleme Kamuoyu Araştırması,
Yayın Planlama Koordinasyon ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı, Ankara.
Kaynaklar:
Barankevitch,
Alex (1999), "Ratings Provider Facing Renewed Criticism", The Post, 22 Temmuz 1999
(http://www.thepost.kiev.ua/archive/ar06_is029_22jul1999.txt)
Barwise,
Patrick ve Ehrenberg, Andrew (1990), Television
and its Audience, Sage Publications, London.
Brierley,
Sean (1995), The Advertising Handbook,
Routledge, London.
Mattelart,
Armand (1995), Beyin İğfal Şebekesi:
Uluslararası Reklamcılık, Ayrıntı, İstanbul.
Priemer,
August B. (1989), Effective Media
Planning: A Guide to Help Advertisers and Agencies Develop Plans That Work,
Lexington Books, Massachusetts.
Sissors,
Jack Z. ve Bumba, Lincoln (1990), Advertising
Media Planning, NTC Business Books, Chicago.
TRT
(1999), Radyo-Televizyon Yayınları
İzlenme ve Eğilim Belirleme Kamuoyu Araştırması, Yayın Planlama
Koordinasyon ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı, Ankara.
Vane,
Edwin T. ve Gross, Lynne S. (1994),
Programming for TV, Radio and Cable, Focal Press, Boston.
Howell
Henry Chaldecott Lury (HHCL) Kaynak: Brierley, Sean (1995), The Advertising Handbook, Routledge,
London, s. 133.